Expert Insights 26.04.2016, 08:10 Uhr

Bottom up: Wie die neuen AdWords-Platzierungen SEA-Strategien verändern

Im Februar strich Google die Werbeanzeigen auf der rechten Seite, stattdessen kamen die Bottom Ads. Viele SEA-Experten prophezeiten einen verschärften Wettbewerb um die Top-Positionen. Haben sich die Befürchtungen bestätigt?
Frank Rauchfuß, CEO von intelliAd Media
Es geschah am helllichten Tag, am 22. Februar 2016. Wer auf seinem Desktop-Rechner in der Google-Suche Stichworte eingab, erlebte eine Überraschung: Die gewohnten vielen Werbeanzeigen auf der rechten Seite des Bildschirms waren verschwunden. Google hatte sie ohne große Vorwarnung einfach gestrichen. Stattdessen gab es neue Platzierungen am Ende der Seite, die Bottom Ads.
Viele SEA-Experten prophezeiten in der Folge, dass es in der Suchmaschinenwerbung angesichts der Verknappung der Werbeflächen - nur noch vier Positionen oben, drei unten - zu einem verschärften Wettbewerb um die Top-Positionen und zu steigenden Preisen kommen werde. Aber wie sieht es knapp zwei Monate nach der Umstellung aus? Haben sich die Befürchtungen bestätigt?
Bisher nicht! Unsere aktuelle branchenübergreifende Analyse von insgesamt 5,5 Millionen Ad-Klicks zwischen Kalenderwoche 7 und 14 zeigt sogar eine gegensätzliche Entwicklung: Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) ist nach Abschaffung der rechten Spalte deutlich gesunken. Außerdem erweisen sich die neuen Anzeigenplätze als attraktive Alternative für Werbungtreibende: Die Bottom-Platzierungen am Ende der Suchseite erzielen rund viermal so viele Klicks wie die bisherige rechte Spalte.

Analyse zeigt: Weniger Placements, aber mehr Traffic

Maximal vier Anzeigen über und bis zu drei Ads unter der organischen Suche - diese Anordnung kennen die Nutzer bereits von mobilen Geräten wie Tablets oder Smartphones. In der rechten Spalte finden sich auch am Desktop seit kurzem lediglich noch - bei bestimmten Keywords - Product Listings Ads (PLAs) und der Knowledge Graph.
Durch diese Veränderung, so argumentierte Google bei der Einführung, möchte man mehr relevante Suchtreffer anzeigen und trotzdem gleichzeitig die Performance für Werbungtreibende verbessern. Das klang zugegebenermaßen wie die Quadratur des Kreises, zumal mit der rechten Spalte durchaus begehrte Werbeplätze wegfielen.
Viele SEA-Experten befürchteten daher, dass dieser Einschnitt zu einem deutlichen Anstieg der CPCs auf der ersten Ergebnisseite führen würde. Gut sechs Wochen nach der Umstellung zeigt sich: Die Quadratur des Kreises scheint gelungen.
Unsere Vorher-Nachher-Analyse, die Ad-Klicks und ihre Performance in verschiedenen Branchen bei Google untersucht, macht deutlich: Der Anteil der Top-Positionen auf Seite 1 an den gesamten Ad-Klicks bleibt nach der Umstellung mit 65 Prozent weitgehend konstant, obwohl nun vier statt bisher drei Positionen für SEA oben zur Verfügung stehen. Doch durch die neuen Bottom Ads steigt der Anteil aller Ad-Klicks, die auf die besten Platzierungen auf Seite 1 entfallen, deutlich an: von 71 Prozent (KW 7) auf 86 Prozent (KW 13/14).
(Quelle: intelliAd)



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