Expert Insights 17.11.2015, 08:30 Uhr

Was macht ein Algorithmus im Programmatic Advertising?

Die Welt des Programmatic Advertising ist für viele Werbungtreibende auch heute noch undurchsichtig und kompliziert. Was steckt eigentlich dahinter? Und was überhaupt macht ein Algorithmus?
Heiko Genzlinger, CEO von Trademob
RTB, DSP, SSP und DMP - die Welt des Programmatic Advertising besteht aus einer langen Liste an Akronymen, die oftmals mit weiteren Buzzwords zu einem undurchsichtigen Fachchinesisch verwoben wird. Jeder spricht von Automatisierung, von Optimierung, von Algorithmen. Doch was steckt eigentlich dahinter? Worauf wird optimiert? Und was überhaupt macht ein Algorithmus?
Unter Programmatic Advertising versteht man Marketing-Maßnahmen, die von Algorithmen in Echtzeit gesteuert werden. Das Etikett Programmatic Advertising passt also noch nicht, wenn man lediglich eine Zielgruppe mit zwei Targeting-Kriterien in einem Netzwerk bucht. Entscheidend ist der Einsatz von Algorithmen, die im Gebotsprozess neben dem Preis noch weitere Faktoren beachten oder auch beim Targeting Erkenntnisse aus der Onsite-Analyse einfließen lassen. Das komplexe Verfahren - in Bruchteilen von Sekunden werden diese Informationen abgeglichen und ausgewertet - kann um Daten aus sogenannten Data Management Plattformen (DMP) ergänzt werden, die wiederum Informationen aus anderen Quellen bündeln.

Der Algorithmus beim Programmatic Advertising

Grundlegend bezeichnet ein Algorithmus eine systematische, logische Regel oder Vorgehensweise, die zur Lösung eines vorliegenden Problems führt. Ein Algorithmus, der beim Programmatic Advertising angewandt wird, folgt dabei nicht "blind" den ihn definierenden Schritten. Er lernt vielmehr: Im Programmatic Advertising vererben Algorithmen Erfahrungswerte von bestimmten Kombinationen von Parametern auf die Bewertung von aktuellen Bid Requests. Die Algorithmen beurteilen die Parameter damit immer wieder neu und stellen Zusammenhänge zwischen Datenpunkten her. Die Wahrscheinlichkeit für ein Ereignis wird oft mit "Predictions", also Vorhersagen beschrieben.
Die Gebotshöhe für eine Impression im Performance-Bereich ergibt sich aus "Wahrscheinlichkeit für ein Ereignis" mal dem "Wert des Ereignisses". Die Wahrscheinlichkeit basiert beispielsweise auf dem Profil "Frau, Mitte 30, Fitness-interessiert, wird mit einer Wahrscheinlichkeit von 0,876% auf das Werbemittel '320x50', 'Fitness-Drink' in der App 'Wetter'" klicken. Realtime Bidding (RTB) definiert dabei das auktionsbasierte Preisfindungsverfahren zwischen der Angebotsseite (Supply Side Platform: SSP), auf der Werbeinventar angeboten wird, und der Nachfrageseite (Demand Side Platform: DSP), die technisch für die Gebotsberechnung und -abgabe für eine Werbeeinblendung verantwortlich ist.



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