Expert Insights 13.06.2017, 08:05 Uhr

Affiliate-Marketing im Zeichen der Customer-Journey-Vergütung

Seit Jahren wird auf Affiliate-Konferenzen gepredigt, dass ein Provisionsmodell auf Basis der Last-Cookie-Wins-Vergütung nicht mehr zeitgemäß sei und man deswegen auf eine Customer-Journey-Vergütung umsteigen sollte. Doch das ist leichter gesagt als getan.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Natürlich hat Technologie in den letzten Jahren viel verändert. Der digitale Wandel hat dazu geführt, dass die Kunden immer mächtiger und informierter wurden. Umso wichtiger ist es auch für die Unternehmen, diese Veränderungen zu akzeptieren und die Reise des Kunden besser zu managen.
Denn letztendlich möchte jeder Unternehmer wissen, was seine Kunden bewegt und über welche Kanäle sie zur Kaufentscheidung und zum Kaufabschluss kommen.
 
Laut einer Umfrage des Affiliate-Portals AffiliateBlog.de unter 1.800 Affiliate-Marketern haben 50 Prozent der Advertiser und 58 Prozent der Agenturen angegeben, dass das Customer-Journey-Tracking eines der wichtigsten Trend-Themen 2017 im Affiliate-Marketing ist. Bei den Affiliate-Partnern haben zudem 50 Prozent angegeben, dass sie die derzeitige Last-Cookie-Wins-Vergütungen als eines der größten Probleme in 2017 sehen.

Komplexität der Integration

Doch was theoretisch einfach klingt, ist praktisch nicht wirklich trivial. Auf die Frage, warum die Unternehmen noch kein Customer-Journey-Tracking nutzen, haben laut einer Umfrage von AdRoll 74 Prozent der Befragten angegeben, dass ihnen die Erfahrung dazu fehlt. Bei weiteren 38 Prozent fehlten die technischen Ressourcen und bei 26 Prozent fehlte die Zeit sich damit zu beschäftigen.
 
Hierzu muss man erwähnen, dass es natürlich schon mit einem entsprechenden Aufwand verbunden ist, erst einmal initial alle aktuellen Online- und gegebenenfalls Offline-Marketingkanäle an eine solche Tracking-Technologie anzuschließen und vor allem anschließend die Vielzahl von Informationen auch zu selektieren und zu analysieren, um letztendlich mit einer Customer-Journey-Bewertung auch zielführende Optimierungen und Veränderungen vornehmen zu können.

Intransparenz als Hemmschwelle

Erste Advertiser wie Otto.de oder die Online-Apotheke DocMorris haben das Customer-Journey-Tracking mit einer Provisionsattribution bereits im Affiliate-Kanal integriert. Doch leider besteht in den Affiliate-Netzwerken als technischer Tracking-Dienstleister zwischen Affiliate und Advertiser nach wie vor eine gewisse Intransparenz. So können die Affiliates zwar erkennen, dass sie Teil der Customer-Journey sind und dementsprechend eine Provision erhalten, aber um ihre Marketingmaßnahmen zu optimieren, fehlen oftmals weitere Informationen.
 
Zwar bieten einige Netzwerke bereits ein integriertes Customer-Journey-Tracking mit an, doch meistens hilft dieses nur die einzelnen Publisher Verticals zu betrachten und zu bewerten. Wenn die Unternehmen allerdings weitere Online-Marketing-Disziplinen wie Google Adwords, Facebook Ads, SEO und Display Advertising nutzen, dann benötigt man hierzu schon ein übergreifendes Customer-Journey-Tracking zur ganzheitlichen Betrachtung.

Step by Step

Doch wie lässt sich der Teufelskreis nun durchbrechen? Meine Empfehlung ist sich langsam an das Thema heranzutasten, ohne hierzu gleich ein vierstelliges Investment zu tätigen oder einen eigenen Data Specialist einzustellen zu müssen.
 
Wichtig ist hierzu, dass man einfach mal damit beginnt Daten zu erheben, um die User Journey der Kunden besser zu verstehen. Hierzu gibt es zahlreiche technische und beratende Dienstleister wie Google Attribution 360, AdClear, IntelliAD, RefinedAds, Exactag, Adobe Marketing Cloud etc. Natürlich bedarf es hierzu vorab einer Implementierungsstrategie, die man sich mit einem Experten überlegen sollte.
 
Wenn man dann nach einer gewissen Zeit eine relevante Datenbasis erhoben hat, kann man die Daten dazu nutzen, den Affiliate-Kanal zu optimieren. Und dabei geht es in erster Linie gar nicht um eine automatisierte Attribution der Provisionen, sondern vielmehr darum, Affiliates besser zu verstehen und qualitativen Traffic zu erkennen.
 
Auch hierzu ist es von Vorteil das Affiliateprogramm nicht als einzelnen Touchpoint innerhalb der Customer-Journey zu betrachten, sondern die unterschiedlichen Publishermodelle im Tracking auf Kampagnenebene zu clustern - etwa nach Gutscheinen, Cashback, Display, E-Mail, Topic-Websites, Preisvergleichern oder Conversionboostern.
 
Anschließend kann man dann engagierte und qualitative Publisher und Werbeflächen besser identifizieren. Hierzu sollte man messbare KPIs definieren, wie zum Beispiel der Anteil von Assists für andere Marketing-Kanäle. Oder Engagement-Quoten, um darüber das Verhältnis von Click-In und View-In zu Shop-Views zu messen. Auch lassen sich Publisher mit einem hohen Anteil an Attention und Interest erkennen oder aber auch Mitnahmeeffekte aufdecken durch Publisher, die durch ineffiziente Maßnahmen eher Bestellungen abgreifen und hierzu keine Werbeleistung erbringen.
 
Letztendlich geht es darum, durch eine durchdachte und strategische Customer-Journey-Messung nachhaltige Affiliate-Partner zu erkennen, um diesen über individuelle Provisionsmodelle fairer vergüten zu können, was wiederum zu einer erhöhten Motivation der Partner und letztendlich zu einer intensiveren Zusammenarbeit führt.

Der Weg ist das Ziel

Falls Sie sich nun fragen, was der ganze Aufwand bringen soll, dem empfehle ich eine Auswertung des Affiliate-Netzwerkes AWIN. Dort wurden über einen Zeitraum von drei Monaten die Journeys im Fashion-Bereich analysiert. Die Erkenntnis war, dass sich häufig Content-Seiten am Anfang einer Journey befinden, da sie zu einem Kauf inspirieren.
 
Ein Fashion Advertiser hat das zum Anlass genommen, um auf Basis dieser Analyse diesen Partnern zur Motivation eine Assist-Provision zu bezahlen. Zudem wurde eine zusätzliche Provision an jeden Content-Affiliate bezahlt, der an dem Kaufprozess beteiligt war. Das Ergebnis war beeindruckend: So konnten die Umsätze für die Kampagne um 61 Prozent gesteigert werden. Zudem konnte die Reichweite um 19 Prozent erhöht werden und für jeden investierten Euro wurden 17 Euro Umsatz generiert.
 
Ein durchdachtes und zielorientiertes Customer-Journey-Tracking kann also im Affiliate-Marketing durchaus sinnvoll sein, auch wenn man keine automatisierte Attribution durchführt. Meine Empfehlung wäre daher, einfach einmal mit seinem Affiliate-Experten oder Dienstleister zu sprechen, welchen Mehrwert eine Customer-Journey-Analyse für das Partnerprogramm und den Advertiser haben kann und welche Möglichkeiten sich darauf ergeben, um hochwertige Affiliates zukünftig fairer und nachhaltiger vergüten zu können.




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