Expert Insights 27.08.2015, 08:08 Uhr

Die Affiliate-Branche und die dmexco: Hohe Erwartungen

Für die Affiliate-Branche sieht es in Sachen Wachstum gut aus. Dementsprechend hoch sind auch die Erwartungen an die Aussteller aus dem Affiliate-Bereich auf der dmexco.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Die Zeichen der Affiliate-Branche stehen weiter auf Wachstum. Ersten Hochrechnungen zufolge, betragen die Werbeausgaben über Affiliate-Marketing in 2015 über 700 Millionen Euro, ohne die Big-Player Amazon und eBay, welche ihre Zahlen nicht veröffentlichen. Lediglich in den USA wurde auf der weltweit größten Affiliate-Konferenz, der Affiliate Summit, im August von dem Affiliate-Experten Geno Prussakov präsentiert, dass 2013 der Umsatzanteil von Amazon über die Affiliate-Partner 40 Prozent betrug.
 
Auch Zanox hat vor Kurzem seine Halbjahresbilanz von 2015 veröffentlicht. Dabei konnte im Vergleich zu 2014 im 1. Halbjahr bereits ein Umsatzwachstum von 14 Prozent erreicht werden, sowie ein Wachstum zum EBITDA von 8,2 Prozent. Somit dürfte dieses Jahr für das Affiliate-Netzwerk noch erfolgreicher werden, als das vergangene Jahr und die Zahlen belegen, dass vor allem durch neue innovative Publisher-Modelle die Branche weiter wächst.

Erwartungen an die dmexco

Dementsprechend sind auch die Erwartungen an die Aussteller aus dem Affiliate-Bereich auf der dmexco, der Leitmesse der digitalen Wirtschaft, sehr hoch. Natürlich werden sich auch diesmal wieder Affiliates, Advertiser, Agentur- und Netzwerk-Mitarbeiter auf einer der zahlreichen Partys rund um die dmexco treffen, denn das Networking und der persönliche Austausch gehört im Affiliate-Marketing immer noch mit zu den wichtigsten Disziplinen, denn Affiliate ist "People's Business" und die Publisher sind die Online-Vertriebspartner der Unternehmen.
 
Dennoch sind Innovationen und der stetige Wandel wichtig für die Branche und umso wichtiger ist es auch, dass sich die Technologie-Anbieter und Agenturen weiterentwickeln. Die Hamburger Performance-Agentur eprofessional hat vor Kurzem 113 Online-Marketing-Experten nach den wichtigsten Trends im Online-Marketing befragt. Als die fünf wichtigsten Herausforderungen wurden dabei die Themen Customer-Journey-Analyse, datengetriebenes Online Marketing, Cross-Device-Tracking und Mobile-Marketing genannt. Und dabei handelt es sich genau um dieselben Themen, die seit Jahren auch in der Affiliate-Branche gehypt werden.

Technologische Erwartungen an das Customer-Journey-Tracking

Bereits in meinem letzten Branchen-Rückblick habe ich darüber geschrieben, dass laut einer Umfrage unter 400 Affiliates lediglich 15 Prozent der Teilnehmer sich für das Thema Customer-Journey-Tracking interessieren. Umso wichtiger ist es also, dass die Anbieter von Affiliate-Marketing-Technologien endlich transparente und nachvollziehbare Statistiken und Attributionslösungen zur Verfügung stellen, welche es den Advertisern und Affiliates auch ermöglichen, auf Basis der Erkenntnisse ihre Kampagnen und Webseiten dadurch zu optimieren und letztendlich auch davon zu profitieren.
 
So bieten beispielsweise Netzwerke aus den USA wie ShareASale bereits seit Jahren die Möglichkeit an, innerhalb des Affiliate-Kanals Cookie-Prioritäten zu setzen und verschiedene Publisher-Kanäle wie Content-Seiten, Gutschein-Seiten oder Cashback-Seiten unterschiedlich zu priorisieren und entsprechend die Wertschöpfungskette nachhaltig zu optimieren.

Datengetriebene Display-Maßnahmen und Provisionsberechnungen

Auch im Bereich der datengetriebenen Display-Maßnahmen verstehen sich die Affiliate-Anbieter immer mehr als performanceorientierte Datenlieferanten. Mit dem Kauf von Adnologies ergänzt beispielsweise Tradedoubler sein Lösungsportfolio für die Advertiser um die Bereiche Adserver, Datenmanagement-Plattform (DSP), Data Exchange (DX) und Supply-Side-Plattform (SSP). Auch die Tatsache, dass sich die Provisionsmodelle in den letzten Jahren im Affiliate-Marketing stark gewandelt haben, bedarf entsprechender Technologien, um dadurch Advertisern auch die Möglichkeit zu geben, CRM-Daten wie die Customer-Lifetime-Value (CLV), historische Kundendaten, Retourenquoten einzelner Publisher oder Neukundenquoten für die Berechnung der Werthaltigkeit von Kunden einzubeziehen und entsprechende Provisionen für die Affiliates besser berechnen zu können.
 
Aber auch der Anstieg an Real-Time-Advertising und Programmatic Advertising-Maßnahmen innerhalb des Affiliate-Kanals nimmt weiter rasant zu. Allerdings ist es auch hier wichtig, dass die Advertiser entsprechend von den Agenturen und Netzwerken beraten werden, um die Kampagne optimal und strategisch zu planen und umzusetzen. Deswegen sollte für die Unternehmen ein übergreifender Medienplan entwickelt werden, um Kanibalisierungen und zu hohe Kontakthäufigkeit zu vermeiden und die Display-Maßnahmen Effizient durchzuführen.

Herausforderungen an Cross-Device-Tracking

Nicht nur die Affiliate-Branche wird zukünftig mit dem Thema des Cross-Device-Tracking konfrontiert werden, doch aufgrund der performanceorientierten Vergütung ist das Tracking einer der wichtigsten Faktoren im Affiliate-Marketing. Erste Netzwerke wie CJ Affiliate by Conversant arbeiten deswegen bereits an Tracking-Lösungen auf Basis von User-Identifizierungs-Technologien, um Kunden deviceübergreifend messen zu können.
 
Für die Netzwerke wird es deswegen immer wichtiger auch hinsichtlich der EU-Privacy-Richtlinie weiter in das Thema Trackinglösungen zu investieren.

Der Mobile-Traffic nimmt rasant zu

Auch im Bereich der mobilen Endgeräte nehmen die Umsätze im Affiliate-Marketing seit Jahren rasant zu. Bei den Affiliate-Netzwerken betragen die Anteile der mobilen Transaktionen mittlerweile bis zu 20 Prozent, Tendenz steigend.
 
Zwar gibt es bereits zahlreiche Affiliate-Modelle im Bereich Couponing, Local-Based-Technologien, Mode-Widgets und zahlreiche Apps, aber dennoch fehlt es der Affiliate-Branche nach wie vor an intelligenten Ideen, wie man den zunehmenden Traffic auch conversionstark im Affiliate-Marketing umwandeln kann.
 
Natürlich bieten mittlerweile alle Affiliate-Netzwerke spezielle Mobile-Tracking-Lösungen an und einzelne Advertiser stellen auch Mobile-Werbebanner zur Verfügung, aber den großen Umsatzdurchbruch hat das Mobile-Marketing in der Affiliate-Branche nach wie vor nicht erreicht.
 
Es fehlt immer noch an der gezielten Kanalisierung des Mobile-Traffics, sowie entsprechenden Display-Maßnahmen auf reichweitenstarken Mobile-Seiten. Entsprechende Mobile-Netzwerke wie KissMyAds beispielsweise haben den Trend bereits erkannt und bieten hierzu bereits spezielle Lösungen an, die auch von den bekannten Affiliate-Netzwerken adaptiert werden sollten.

Fazit und Erwartungen

Trotz der steigenden Umsätze im Affiliate-Marketing darf die Branche nicht in Lethargie verfallen und sollte weiterhin daran interessiert sein, Innovationen und neue Technologien voranzutreiben. Dies gilt vor allem für die Bereiche Tracking, Publisher-Innovationen und Mobile-Traffic. Man darf daher gespannt sein, mit welchen Neuigkeiten und Trends die Affiliate-Anbieter auf der dmexco die Branche beglücken werden oder ob man nur die großen Partys zum Feiern nutzt und die Innovationen auf das nächste Jahr verschiebt.
 
Ich hoffe, dass die wichtigen Anbieter die Umsatzverschiebungen der Werbeunternehmen hin zu performance-orientierten Maßnahmen aufgreifen und innovative Lösungen anbieten, ansonsten besteht die Gefahr, dass sich neben den klassischen Affiliate-Unternehmen weitere individuelle Performance-Anbieter Umsatzanteile abgreifen.



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