Expert Insights 04.10.2017, 08:11 Uhr

3 Content-Strategien, um das Potenzial der Website auszuschöpfen

Wer mit seiner Webseite Erfolg haben will, muss mit Inhalten überzeugen. Es gibt drei Strategien, mit denen sich das Content-Potenzial auf der eigenen Site optimal nutzen lässt.
Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Egal, ob große Brand oder kleine Nischen-Webseite: Wer heute Online-Erfolg haben möchte, muss vor allem überzeugenden Content liefern, der bei Nutzern und Suchmaschine gut ankommt. Dazu liegt der Fokus meist zu sehr auf neuen Inhalten, bereits auf der Website existierendem Content wird oft zu wenig Beachtung geschenkt. Dabei gibt es drei Strategien, mit denen sich das Content-Potenzial auf der eigenen Website optimal nutzen lässt, wenn bestehende Inhalte für mehr Online-Erfolg richtig (neu-)konzipiert werden.

Strategie 1: Spezialisierung

Wie erfolgreich es sein kann, die eigene Website mit einem klaren Themenfokus zu versehen, zeigt unser erstes Beispiel. Schauen wir uns einen der größten US-sprachigen Websites an - das frühere about.com, ein Generalist mit Landingpages zu praktisch jedem Ratgeber-Thema. Wenn wir bei Google nach der Anzahl der indexierten URLs der Ratgeber-Domain schauen, liegt diese Zahl bei noch immer rund 300.000 Seiten. Vielfach bestehen die Landingpages aus Content mit wenigen hundert Wörtern, vielfach existieren für eine Suchphrase mehrere Landingpages.
Vergleichen wir nun die Suchmaschinen-Performance in der Nische für "Recipe", also Kochrezepte, vom Generalist-Giganten about.com mit der Website thekitchn.com, die sich eben auf dieses Kernthema fokussiert hat, anhand der historischen Entwicklung der SEO Visibility über die letzten zwei Jahre:
(Quelle: Searchmetrics)
Die Gegenüberstellung zeigt, dass about.com mehr als dreimal so viele Landingpages mit dem Term "Recipe" im Title hat als die auf Rezepte spezialisierte Website thekitchn.com, die Rezepte übersichtlich, mit Bildstrecken, Videos und nummerierten Listen darstellt. Gleichzeitig zeigt die Gegenüberstellung, dass der Generalist about.com 97 Prozent an SEO Visibility einbüßte, während thekitchn.com zwischen 2015 und 2017 34 Prozent an SEO Visibility zulegen konnte - und schließlich die komplette Seite about.com inklusive aller Inhalte mit dem Fokus auf nur einen Themenkomplex überholte.
(Quelle: Searchmetrics)
Schiere Masse allein ist also kein Erfolgsrezept. Stattdessen kann der Fokus auf ein Kernthema, auf eine Nische, erfolgreicher sein als ein genereller, aber oberflächlichere Website-Ansatz. Die Spezialisierung des Contents auf ein Kernthema bietet viel tiefere Problem-Lösungsmöglichkeiten und schafft Vertrauen bei Nutzern und Suchmaschine. Hier darf man auch den Markenfaktor nicht vergessen: Wenn ein Unternehmen mit seiner Marke/ seiner Website für ein bestimmtes Thema steht, ist es für Nutzer deutlich einfacher, sich mit der Marke hinsichtlich dieses Themas zu verbinden bzw. zu identifizieren.
 
Diese Tatsache hat zu einer interessanten Entwicklung und einem Strategiewechsel geführt:
(Quelle: Searchmetrics)
Inzwischen hat auch about.com die Notbremse gezogen - und einen Relaunch mit der Hauptdomain "dotdash" und einem Fokus auf mehrere unterschiedliche Tipps- und Lebensberatungs-Websites (inklusive neuer Sub-Brands) gestartet - und ist schon jetzt in Summe sichtbarer als die alte Domain zuletzt vor über drei Jahren. Der Strategiewechsel zeigt also schon jetzt deutlich sichtbare Erfolge!

Strategie 2: Content-Löschung

Wenn ein Web-Projekt eine Zeitlang läuft, steigt die Anzahl der URLs durch neuen Content kontinuierlich. Doch viele der älteren URLs erhalten nach einer gewissen Zeit keinen Traffic mehr, vielleicht weil das Thema nicht mehr relevant ist, kein Suchvolumen mehr hat oder schlicht eine neu erstellte Seite relevanter ist - und es damit sogar zu interner Konkurrenz kommt. Nicht zuletzt gibt es im Prinzip auf jeder Domain "Low Performer", also Seiten mit unterdurchschnittlichem Traffic und Interaktionswerten, die durch schlechte Nutzersignale potenziell die Performance der gesamten Domains herunterziehen. Dann bietet sich ein software- und damit datengetriebener Content Audit und eine "Reinigung" der eigenen Website an, um diese URLs zu finden und zu löschen - oder auf andere Seiten umzuleiten. Eine solche "Entschlackungskur" kann zu einem deutlichen Plus an Besuchern führen, wie etwa das Beispiel pflege.de zeigt.
(Quelle: Searchmetrics)
Die Beratungs-Website zu Pflegethemen löschte im Herbst 2016 rund 95 Prozent der Seiten. Danach verblieben noch 280 URLs im Google-Index. Die Löschung vermied einerseits eine weitere, potentielle, gegenseitige Kannibalisierung, die bei sehr ähnlichen Inhalten auf unterschiedlichen Seiten droht, und hatte andererseits den Effekt, dass die restlichen Seiten priorisiert werden konnten. Diese verbliebenen Seiten wurden daraufhin fokussiert überarbeitet, Content konsolidiert, die Inhalte ausgebaut und verbessert.
Das hatte direkt nach dieser Maßnahme einen deutlichen Aufschwung der SEO Visibility zur Folge, der nachhaltig seit einem Jahr weiter anhält.




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