E-Mail-Kampagnen 24.06.2014, 08:25 Uhr

Zehn Tipps zur Verbesserung der Zustellrate 

Eine zuverlässige, hohe Zustellrate ist maßgeblich verantwortlich für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Zehn Tipps zeigen, wie diese verbessert werden kann.
(Quelle: shutterstock.com/Maksim Kabakou)
Viele Marketer kennen das Problem: Kaum wurde der perfekt ausgearbeitete E-Mail-Newsletter an die Interessenten verschickt, flattern auch schon die ersten Retouren-Mails mit dem ungeliebten Vermerk "Empfänger unbekannt" in die Inbox. Dadurch werden Kampagnen kostenintensiver und letztendlich geht viel Umsatz verloren.
René Kulka, Email Marketing Evangelist bei optivo, gibt Tipps, wie Marketer die Zustellbarkeit ihrer E-Mail-Newsletter verbessern. "Aktuelle Studien zeigen, dass weltweit rund 20 Prozent aller Permission-basierten E-Mails ihre Empfänger nicht erreichen", erklärt er. "Mit ein paar Kniffen steigert aber jede Marketing-Abteilung die Zustellrate für Kampagnenmails."

1. Adressaten im Auge behalten durch clevere Kontaktpflege
Kundenbindung entsteht durch sorgfältige Kontaktpflege, die richtige Ansprache und natürlich relevante Inhalte. Letzteres bedeutet "Klasse statt Masse" - die Inhalte einer Kampagne sollten also so genau wie möglich auf die Zielgruppe abgestimmt und ansprechend aufbereitet sein. Attraktive, individuelle Inhalte wirken sich positiv auf die Öffnungsrate der zugestellten E-Mails aus und die Performance der Kampagne steigt. Werden E-Mails trotz fein abgestimmter Inhalte längere Zeit von einer Vielzahl der Empfänger nicht geöffnet, muss der Adressverteiler auf inaktive Adressaten überprüft werden. Dann sollten zunächst gezielte Reaktivierungskampagnen gestartet werden, um diese Kunden zurückzugewinnen. Klappt auch das nicht, dürfen diese Empfänger von der Regelkommunikation ausgeschlossen werden, da sie nur Kosten verursachen, aber keine Umsätze mehr zu erwarten sind. Reaktivierungsversuche und die Adressdeaktivierung können vom E-Mail-Service-Provider automatisiert werden, sodass nur geringe Aufwände anfallen. 
Wenn ein Kunde übrigens aktiv Desinteresse bekundet, also den Newsletter abmeldet, dann sollte ihm dies auch so bequem wie möglich gewährt werden. Andernfalls könnte dies am (möglichen) Ende der Kundenbeziehung zu Unmut führen. Ist der Abmeldevorgang kompliziert, markieren Kunden die Nachrichten häufig als Spam - für E-Mail-Dienste ein klares Signal, dass die Mitteilungen unerwünscht sind. Davon abgesehen kommen diese Abmelder sicher nie wieder zurück!
2. Versandadressen optimieren
Ein kostenloses Tool ist Sender Score, mit dessen Hilfe Marketing-Abteilungen regelmäßig ihre Absender-Reputation überprüfen können. Sender Score (Return Path) übermittelt die Vertrauenswürdigkeit von E-Mail-Versenden an die E-Mail-Dienste, sodass diese bei positiver Bewertung die Mails einer Kampagne seltener als Spam klassifizieren. Gleichzeitig lässt sich die voraussichtliche Zustellbarkeit aktueller und künftiger Aussendungen anhand des Scorewertes ablesen. Weitere Dienste, die ebenfalls Indikatoren für die Reputation liefern, sind SenderBase (Cisco) sowie Smart Network Data Services (Microsoft). 

3. Double-Opt-In Verfahren nutzen
Solides E-Mail-Marketing fußt auf dem Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Kunde seine Anmeldung aus dem Postfach heraus noch einmal bestätigt. Das Verfahren ist im Sinne der Verbraucher, weil es ihnen eine bessere Kontrolle über bestellte Newsletter vermittelt. Für Marketer ist die Rückbestätigung deshalb wertvoll, weil dadurch gleich die erste Prüfung der E-Mail-Adresse automatisch erfolgt. Es garantiert also die Gültigkeit der Adressen, sodass sich keine Karteileichen oder fehlerhafte E-Mail-Adressen in die Verteilerlisten einschleichen. On top stellt das Double Opt-In die Beweisbarkeit der Werbeeinwilligungen sicher. 

4. Betreffzeilen und Inhalte optimieren
Selbst wenn die E-Mail-Adressen korrekt und gültig sind, kann es passieren, dass E-Mails von E-Mail-Dienstleistern nicht zugestellt werden, weil deren Anti-Spam-Programme sie als Spam klassifizieren. Verschuldet wird dies auch durch schlecht gewählte Betreffzeilen oder bestimmten Wort-Kombinationen, die als negative Spambegriffe eingestuft werden. Deshalb sollte bei jeder Kampagne darauf geachtet werden, dass der Betreff klug ausformuliert ist. Außerdem ist ein ausgewogenes Verhältnis von Bild und Text im Inhalt wünschenswert, da unseriöse Versender in der Vergangenheit häufig Newsletter verschickten, die lediglich aus einer großer Bilddatei bestanden, weshalb manche Spamfilter dies ebenfalls kritisch sehen. Dasselbe gilt für E-Mail-Inhalte mit Kurz-Links. Deshalb sollte auch auf verkürzte URLs, wie etwa die von Diensten wie bitly oder TinyURL, verzichtet werden.

5. Vorab testen
Versender können die Gefahr einer versehentlichen Spamfilterung mindern, indem sie das Werbemittel vorab mit Filterprogrammen wie SpamAssassin prüfen. SpamAssassin lässt sich kostenlos installieren und liefert Filterberichte, die Aufschluss darüber geben, warum eine E-Mail als Spam eingestuft wurde. Mit diesem Wissen lassen sich künftige Kampagnen dann optimieren. Zudem sollten E-Mail-Versande durch manuelle Tests zusätzlich beobachtet werden. Mit Testfächern bei allen relevanten Internet Service Providern kann so die Zustellbarkeit der eigenen Kampagne direkt überprüft werden. Wenn die eigene Mail im Spamordner auftaucht, können sofort geeignete Maßnahmen eingeleitet werden. Wer die Mühen für manuelle Tests scheut, kann auch das von professionellen Newsletter-Versandlösungen erledigen lassen.



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