Burda: "Es gibt keinen Grund, das Display-Geschäft in Abrede zu stellen"

"Wir haben keine Preissteigerungen geplant"

Zurück zu Ihnen, Herr Lütgenau. Wie flexibel ist das denn neue Ad-Modell? Ist es ein einheitliches Modell, das für alle Ihre Seiten gilt?
Lütgenau: Die Abschaffung einiger Werbeformen betrifft alle Seiten, ebenso wie der smart-loading-Ansatz und die responsive Auflösung. Hier kommt überall dieselbe Ad-Technology-Lösung zum Einsatz. Die Frage, wie man dann die Werbung sinnvoll in Inhalte integriert, muss man natürlich individuell für jede Seite entscheiden.
Mit welchen Dienstleistern arbeiten Sie da zusammen?
Lütgenau: Wir haben keine zusätzlichen Dienstleister für die neue Auslieferungslogik beauftragt, sondern die neue smart-loading Technologie selbst programmiert, das Element dazu heißt bei uns Ad Engine. Das ist quasi der Ad Container, den wir auf die Seite laden, unser Stück Code.
Gibt es Unterschiede bezüglich der klassischen oder programmatischen Auslieferung?
Lütgenau: Unser neues System läuft komplett unabhängig von dem alten Display-Modell oder der programmatischen Einbuchungslogik. Die Qualität der Werbefläche ist verbessert - und das unabhängig davon, wie oder über welchen Kanal sie bespielt wird. In beiden Einbuchungsfällen ist die Impression die gleiche beziehungsweise die technische Auslieferung erfolgt gleich. Wir differenzieren nicht ob Performance- oder Branding-Kampagne, ob programmatisch gebucht oder direkt. Die qualitativen Leistungswerte werden in beiden Fällen verbessert.
Ist Ihr neues Display-Modell eher als letzte Notmaßnahme zu sehen oder glauben Sie, dass man das Anzeigengeschäft nochmal deutlich pushen kann?
Lütgenau: Definitiv letzteres. Wir merken es schon jetzt, wenn Kunden bei uns programmatisch einbuchen. Das datengetriebene Display-Geschäft hilft Werbekunden enorm, ihre Zielgruppen zu erreichen. Kunden bringen zum Teil eigenen Daten mit und können viel besseres Targeting betreiben. Das ist ein qualitativer Faktor, der hilft, das Display-Geschäft zu verbessern. Wir glauben daran, dass, wenn wir die Qualität wieder stark anheben, das Geschäft noch eine Chance hat. Wir glauben an mehr Wirkung und mehr Wachstum. Es ist deutlich zu sehen, dass die TKPs bei programmatischen Buchungen extrem nach oben gehen. Es gibt also noch keinen Grund, das in Abrede zu stellen.
Wird es Preissteigerungen für Anzeigenkunden geben?
Lütgenau: Wir haben derzeit keine Preissteigerung geplant. Zu aller erst soll unser neues Ad-Modell die Qualität verbessern. Erste Erfahrungen auf den umgestellten Seiten zeigen aber, dass sobald Kunden erkennen, dass sie eine deutlich bessere Qualität und Sichtbarkeit bekommen, die Werbewirkung und die eTKPs auf diesen Seiten steigen. Das bestätigt unsere Hypothese, dass eine nachgewiesen bessere Wirksamkeit Kunden auch dazu motiviert, höhere Preise zu zahlen. Daher folgt von uns nicht zeitgleich automatisch eine Preissteigerung, sondern wir lassen den Preis über das Prinzip Angebot und Nachfrage regulieren. Das geht programmatisch natürlich am einfachsten. Aber das soll letztlich der Kunde entscheiden. Eine Preissteigerung ist immer ein extrem harter Kampf. Und die ganzen Biet-Mechanismen, die es im Programmatischen gibt, regeln das ohnehin von selbst. Und das hat auch in den ersten Wochen gut auf den bereits umgestellten Seiten wie zum Beispiel Chip.de funktioniert - ohne, dass wir an der Preisschraube gedreht haben.
Wie ist denn der Tenor bei den Vermarkter- und Publisher-Kollegen?
Lütgenau: Ich muss sagen, dass die Stimmen positiv sind. Natürlich war immer die erste Frage, ob unsere Umstellung mit Preiserhöhungen einhergeht. Aber die Neuerung im Display-Bereich wird grundsätzlich als gute Initiative gesehen und von vielen gelobt.
Das neue Display-Modell wirft den Markt um, ist keine leichte Umstellung und natürlich mit unternehmerischem Risiko verbunden. Wir glauben aber daran, dass wir so langfristig höhere Preise erzielen, um wieder wachsen zu können. Das ist eine Wette, die wir eingehen. Bereits jetzt über die Reaktionen der Marktbegleiter zu sprechen, ist noch etwas zu früh. Wir würden uns aber freuen, wenn auch andere diesen Schritt gehen und damit unserer Branche weiterhelfen. Erst einmal ist das Display-Modell losgelöst von Verbandsaktivitäten entstanden, aber wir würden auch eine Verbandsinitiative unterstützen, wenn weitere Marktteilnehmer Interesse zeigen. Dabei muss man natürlich beachten, dass es einen enormen Vorlauf braucht, ein solches Projekt in die Tat umzusetzen. Wir arbeiten bereits seit Mitte letzten Jahres mit Messungen, Tests und Risiko-Abwägungen an dem Thema.
Sie haben ja auf keine Ihrer Seiten ein Paid-Modell umgesetzt. War das keine Monetarisierungsalternative?
Lütgenau: Auch bei uns im Haus gibt es natürlich Ansätze für Paid Content. Wir haben etwa PDF-Formate oder Börsenbriefe, die man kaufen kann. Im News-Bereich arbeiten wir allerdings nicht damit und es wird auch in absehbarer Zeit hier kein Paid-Modell geben. Die schnellen News, die man überall findet und die in einer halben Stunde schon wieder alt sind, halten wir nicht geeignet für ein Paid-Modell. Verfügt man über speziellen Content, der sehr unique ist, ist das wieder eine andere Überlegung. Hier gibt es auch bei uns einige Ansätze, wie die oben genannten.
Was sind Ihre persönlichen Themen, mit denen Sie auf die dmexco gehen?
Lütgenau: Ich möchte auf der dmexco darüber sprechen, wie wir gute Werbung für unsere Nutzer und unsere Werbekunden machen können. Nicht nur unser Ad-Modell zahlt darauf ein, sondern auch einige neue Native-Advertising-Lösungen. Dazu gehört ein neues Dashboard, mit dem wir unseren Kunden das Monitoring erleichtern und alle Native Advertising KPIs transparent machen. Außerdem geben wir Ausblick auf unser genanntes Self Publishing Tool, mit dem Werbungtreibende schon bald selbst Inhalte auf unseren Seiten veröffentlichen können. Mit Sicherheit wird es spannende Diskussionen geben und wir freuen uns schon jetzt auf den Austausch mit unseren Kunden und Partnern.



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