dmexco 2016 12.09.2016, 10:00 Uhr

Burda: "Es gibt keinen Grund, das Display-Geschäft in Abrede zu stellen"

BurdaForward stellt auf der dmexco ein neues Modell für Display Ads vor. Im Gespräch erläutern die Geschäftsführer der Vermarktungs-Unit des Medienhauses die Hintergründe, und erzählen, warum ein Paid-Modell keine Option ist.
Tanja zu Waldeck bildet mit Martin Lütgenau die Geschäftsführung der Advertising Unit von BurdaForward
(Quelle: BurdaForward )
BurdaForward - ehemals Tomorrow Focus Publishing - gestaltet sein Display-Geschäft um. Und zwar so, dass das Publishing- und Vermarktungshaus gleich ein neues Werbemodell etablieren will, das auf der diesjährigen dmexco vorgestellt wird. Warum das nötig ist, was genau dahinter steckt und welche Rolle "Branded Content" dabei spielt, erklären Tanja zu Waldeck und Martin Lütgenau, beide Geschäftsführer der Advertising Unit von BurdaForward.
Herr Lütgenau, seit Anfang des Jahres arbeiten Sie an einem neuen Display-Werbemodell, das Sie zur dmexco präsentieren werden. Was sind die wichtigsten Eckpfeiler Ihres "Ad-Modells"?
Martin Lütgenau: Das Modell beinhaltet zwei wichtige Schritte. Die technische Implementierung, sprich eine neue smart-loading Technologie, mit der die Anzeigen erst geladen werden, wenn der User durch die Seite scrollt. Der zweite Schritt betrifft das Layout der gesamten Seite und die gezielte Entscheidung, an welcher Stelle man die Ads platziert. Das Ziel dabei ist, die Anzahl der Werbemittel im sichtbaren Bereich deutlich zu reduzieren. Wir haben bereits vier Seiten nach diesem Prinzip umgebaut und die Ergebnisse in Bezug auf Ladezeiten und Sichtbarkeit übersteigen schon jetzt unsere Erwartungen, und das ohne Umsatzeinbußen. Das ganze Modell basiert auf Erkenntnissen, die wir über die vergangenen Jahre gesammelt haben.
Welche sind das?
Lütgenau: Wir wollen und müssen die Qualität und die Werbewirksamkeit erhöhen. Die Display-Preise sind immer weiter gesunken, weshalb die Seiten mit noch mehr Werbeflächen bestückt wurden, um den Umsatz zu erreichen. Dieser starke Werbedruck führte zu einer niedrigen Wahrnehmung und Akzeptanz der Nutzer, die mit langen Ladezeiten und einer totalen Überladung mit Werbung zu kämpfen haben. Gleichzeitig sind die Werbekunden unzufrieden, weil weniger geklickt wird und die Aufmerksamkeit schwindet. Aus diesem Ansatz ist unser neues Ad Modell entsprungen. Wenn unsere User unzufrieden sind, muss das bisherige Konzept überdacht und Dinge besser gemacht werden. Unser neues Ad-Modell stellt das erste Mal das Interesse des Nutzers an einer tollen Usability der Seiten in den Vordergrund und bedient gleichzeitig die Interessen der Werbekunden besser. Natürlich möchten wir auch die Adblocker-Quote verringern, indem wir unseren Nutzern gar keinen Grund mehr dazu bieten, diese zu installieren.
Was sind die konkreten Maßnahmen?
Lütgenau: Zu Beginn des Jahres haben wir bereits entschieden, uns von einigen als störend empfundenen Werbeformen zu verabschieden. Wir haben zum Beispiel Pop-under oder Expandables-Formate abgeschaltet. Layer-Formate, die sich über den Inhalt legen, machen wir nur noch in einigen wenigen Ausnahmen mit Frequency Cap möglich. Das war der erste wichtige Schritt zu unserem neuen Ad-Modell. Der zweite dreht sich eher darum, wie der Content und die Werbung geladen wird. In der Vergangenheit wurde zuerst die Seite und erst dann die Inhalte mit allen Anzeigen auf diese Page Impression geladen. Das führte zu extrem langen Ladezeiten. Da natürlich nicht jeder Nutzer bis zum Ende der Seite scrollt, wurde so auch "umsonst" Werbung geladen, die am Ende gar nicht gesehen wurde. Folgen des alten Modells, die weder der Werbekunde noch der Nutzer sonderlich schätzt. Deshalb haben wir in unserem neuen Modell "smart loading" Ads eingebaut. Hier werden Anzeigen erst geladen, wenn sie sich im sichtbaren Bereich befinden. Das hat große Effekte gebracht, denn wir konnten die Ladezeiten größtenteils fast halbieren und gleichzeitig die Sichtbarkeit um über 30 Prozent Prozent steigern. Zudem zeigen wir nicht mehr so viel Werbung. Zeitweise haben wir bis zu vier Werbeformate im sichtbaren Bereich eingeblendet, heute sind es nur noch ein bis zwei, die sich noch dazu nicht über den Inhalt legen.
Was heißt das für Ad Impressions und Co?
Lütgenau: Wir liefern weniger Ad Impressions aus und haben tatsächlich weniger Volumen, das wir anbieten können. Dafür ist aber die Qualität höher. Von einem Tag auf den anderen waren die Ladezeiten der Seiten deutlich kürzer, die Anzahl der Werbung ist gesunken und die Sichtbarkeitsquoten sind extrem nach oben geschnellt.
Hierfür kann ich Ihnen ein spannendes Beispiel geben. Eigentlich geht man ja davon aus, dass ein Medium Rectangle in erster Platzierung, ganz oben auf der Seite, besser lädt. Ein Irrglaube, wie sich über zahlreiche Messungen hinweg herausstellte. Letztendlich ist es die zweite Platzierung etwas tiefer, im nicht sichtbaren Bereich, die deutlich bessere Viewability-Quoten verzeichnet. Mit dem neuen Modell können wir solche Platzierungen nun deutlich aufwerten.



Das könnte Sie auch interessieren