Programmatic auf der dmexco 14.09.2017, 09:44 Uhr

Auktionslogik bei Header Bidding: First Price vs. Second Price

Header Bidding ist bei Top-Vermarktern gesetzt. Im nächsten Schritt geht es um das Feintuning. Auch die Auktionslogik, die bestimmt, welche Kampagne zum Zug kommt, wird zunehmend hinterfragt.
(Quelle: shutterstock.com/Michael_R_Ross)
Die automatisierte Aussteuerung von digitaler Display-Werbung in Echtzeit hat sich in Deutschland durchgesetzt, auch wenn Programmatic Advertising bei Weitem noch nicht die Bedeutung wie im britischen oder im US-amerikanischen digitalen Werbemarkt erreicht hat.
Der Anteil der programmatisch gehandelten Nettowerbeumsätze in Deutschland liegt bei 44 Prozent des Gesamtmarkts. Diese Zahl stammt vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der zur dmexco eine Neuauflage seines "Programmatic Advertising Kompass" mitbringt. Im ersten Halbjahr 2017 betrugen die durch Programmatic Advertising erwirtschafteten Nettowerbeumsätze 353 Millionen Euro. Für das Gesamtjahr rechnet der BVDW mit Nettowerbeumsätzen in Höhe von 835 Millionen Euro.
In den Anfängen des Programmatic Advertising wurde nur nicht direkt verkaufte digitale Werbefläche automatisiert gehandelt. Deswegen haftete Programmatic Advertising lange Zeit der Ruf einer Reste­rampe für günstiges Werbeinventar an. Das hat sich im Display-Bereich geändert, nicht zuletzt auch wegen des Header-Bidding-Verfahrens.
Header Bidding sei einer der signifikantesten Fortschritte der vergangenen Jahre für Publisher und Vermarkter, betont das neue Whitepaper zu "Header Bidding in Deutschland", herausgegeben von der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Denn die programmatische Nachfrage und direkt verkaufte Kampagnen können nun miteinander um jede Ad Impression konkurrieren, und zwar zu den Spielregeln, die Publisher und Vermarkter festlegen. "Mit Header Bidding kann Programmatic Advertising auf eine Stufe mit dem Adserver und dem Direktgeschäft gehievt werden", sagt Ma­rius Rausch, als Lab-Leiter für die Erstellung des Whitepapers verantwortlich.

Wird sich die First Price Auction durchsetzen?

Header Bidding ist bei Top-Vermarktern gesetzt. Im nächsten Schritt geht es um das Feintuning. Die Vor- und Nachteile des Verfahrens für Publisher und für die Nachfrageseite werden im Whitepaper ­erörtert. Sie werden sicherlich in den Debatten während der dmexco zur Sprache kommen. Ein Nachteil für die Käuferseite: Kooperieren Vermarkter beim Header Bidding mit mehreren SSP, vervielfacht sich der Traffic, der auf die Demand-Seite trifft. Denn Demand-Side-Plattformen "hören" kontinuierlich zu, welche Anzeigenplätze gerade angeboten werden. Wenn die Zahl der Bid Requests zunimmt, steigen die Infrastrukturkosten der Demand-Side-Plattformen. Zudem kann es sein, dass sie die identische AdImpression statt nur von einer SSP gleich von mehreren Seiten angeboten bekommen.
Auch die Auktionslogik, die bestimmt, welche Kampagne zum Zug kommt, wird zunehmend hinterfragt. Wird der Preis auf Basis einer First Price Auction oder einer Second Price Auction ermittelt?
Der Vorteil einer First Price Auction ist, dass die SSP das höchste und nicht das zweithöchste Gebot in den Wettbewerb mit den direkt verkauften Anzeigenplätzen senden würde. Publisher könnten ihren Werbeumsatz steigern. Eventuell würden dadurch auch die Preisfindung und die Technologiegebühren transparenter. In den USA beginnen erste SSP, mit First-Price-Auktionen beim Header Bidding zu experimentieren, berichtet "Adexchan­ger". Die Diskussion darüber hat nun auch den deutschen Markt erreicht.




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