Zukunft der Displaywerbung 18.08.2011, 16:49 Uhr

Mehr Wachstum für Kampagnen mit Performancezielen

Wie sieht die Zukunft der Displaywerbung aus? Mehr Kampagnen nutzen Targeting und sind crossmedial angelegt. Branding orientierte Werbung wächst in den kommenden zwölf Monaten um 12,5 Prozent, Performance orientierte um 20,8 Prozent. Das ergab eine Studie von Tomorrow Focus Media.
Zukunft der Displaywerbung (Foto: istockphoto: photka)
Für "Die Zukunft der Online-Display-Werbung" hat wurden im Juli 2011 128 Führungskräfte und Mitarbeiter aus Media-, Online- und Kreativ-Agenturen sowie Werbekunden zum befragt. Die große Mehrheit der Befragten ist sicher, dass Targeting in den nächsten zwölf Monaten an Bedeutung gewinnt - und durchschnittlich um 30 Prozent wachsen wird. Als besonders wichtig wurden hierbei die Bereiche Frequency Capping, Sozio-Targeting und Behavioural Targeting eingeschätzt.
Auch Crossmedia-Kampagnen werden immer wichtiger: Über 54,8 Prozent der Befragten gaben an, dass crossmediale Kampagnen an Bedeutung gewinnen. 40,5 Prozent glauben, dass deren Bedeutung gleich bleibt. Nur 4,8 Prozent der befragten gehen davon aus, dass die Bedeutung dieser Kampagnen zurückgeht.
Branding versus Performance
Die Befragten rechnen damit, dass Brandingkampagnen in den kommenden zwölf Monaten um 12,5 Prozent wachsen. Bei der Frage welche Werbeumfelder sich am besten dafür eigenen, nannten 90,5 Prozent der Befragten Nachrichtenumfelder, 87,1 Prozent Special-Interest-Zielgruppenportale und 78,4 Prozent Special-Interest-Themenportale. Bei den Werbemitteln sehen sie Sonderformate, Video und das Premium-Ad-Package ganz vorne. Als wichtige Faktoren für die Wahl der Werbeumfelds nannten 94 Prozent den Faktor Zielgruppe,  jeweils 93,1 Prozent Themenaffinität, Image des Umfelds und Preis-Leistung. Am seltensten genannt wurde die Click-Through-Rate mit 50,9 Prozent.
Bei Performancekampagnen - die Befragten rechnen mit einem Plus von 20,8 Prozent im kommenden Jahr -  zeichnet die Studie ein anderes Bild: Hier zählt die Masse. Portale mit einer breiten Zielgruppe sind bestimmend für Kampagnen. Das sagten 80,9 Prozent der Befragten. Gefolgt von Communities und Social Networks, die von 71,3 Prozent genannt wurden. Bei den Werbemitteln sind es vor allem Standardwerbeformen und Textlinks, die sich laut den Umfrageteilnehmern für Performance-Kampagnen eignen. Bei der Planung einer Kampagne gaben 97,4 Prozent der Befragten an, dass die Conversion Rates sowie Anzahl, Action und Order Leads zentrale Faktoren sind. Drittwichtigster Faktor ist die Möglichkeit der Optimierung während der Kampagnen-Laufzeit.
Insgesamt geben 93,7 Prozent der Befragten an, mindestens gelegentlich mit klassischen Onlinevermarktern zusammenzuarbeiten. 80,2 Prozent der Befragten arbeiten mit dem Facebook Mediatool, 69,6 Prozent mit Google.
Für die befragten Planer ist der Medienkanal Online unschlagbar wenn es um Targeting, Traffic-Steigerung und flexible Abrechnungsmodelle geht: 93,8 Prozent der Befragten sahen Online beim gezielten Einsatz von Targeting zur Kampagnen-Optimierung vorne, 91,1 Prozent sagten, dass die Steigerung des Traffics auf der Markensite am besten über Online zu erreichen ist, 77,3 Prozent lobten die flexiblen Abrechnungsmodelle bei Online. Weiterhin gaben die Befragten an, dass Online sein Potential noch steigern kann, wenn es in den Kampagnenzielen um Wiedererkennung, Sympathie und Markenloyalität geht.
Ein Blick nach vorn
Mobile Marketing, Social Media und die Automatisierung der Werbeauslieferung sind nach Meinung der Umfrageteilnehmer die Trends der Zukunft. Im Bereich Mobile Marketing erwarten 83,3 Prozent der Befragten ein Wachstum im Bereich Branding-Werbung auf dem Mobiltelefon. Social Media wird laut 93,2 Prozent der Befragten ein Standardinstrument für Targeting werden. Die Automatisierung wird vor allem im Performance-Bereich eine wichtige Rolle spielen. 93 Prozent der Befragten sagten, dass Automatisierung dort eine Rolle oder sogar eine wichtige Rolle spielen wird.



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