OVK uneins mit dem IAB über neue Banner 21.03.2011, 09:17 Uhr

Standards sind wichtiger als neue Formate

Kürzlich hat das amerikanische Interactive Advertising Bureau großflächige Werbeformate unter dem Namen Rising Stars vorgestellt, die zu neuen Werbestandards im Online-Display werden sollen. INTERNET WORLD Business wollte vom Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft wissen, ob diese Formate bald auch im deutschen Displaymarkt Standards werden. Für den OVK antwortet Jens Pöppelmann, Leiter der Unit Ad Technology Standards im Online-Vermarkterkreis und Bereichsleiter Prozesse & Service Interactive bei IP Deutschland.
OVK uneins mit dem IAB über neue Banner
Jens Pöppelmann, OVK
Bitte kommentieren Sie die sechs neuen "Rising Star" Anzeigenformate, die das IAB USA vorgestellt hat. Welche finden Sie besonders gut?
Jens Pöppelmann: Alle sechs Werbeformen beweisen, dass es attraktive und aufregende Werbeformen neben den bestehenden Werbeformen gibt und immer geben wird. Gerade in der Interaktion mit großflächigen Werbeformen zeigt sich, dass es in Werbung nicht nur um Kontakte und Klicks gehen muss, sondern auch um Inszenierung und Kommunikation von Inhalten, die hinter Werbebotschaften stecken. Vor allem der Slider und der Side Kick gehen als Werbeform mit dem "Sliden" nach rechts über die bisher im Internet gekannten Seh- und Usability-Gewohnheiten von Werbung hinaus. Beide Werbeformen nutzen den praktisch unendlichen Platz, den das Internet bietet, in dem man einfach nach rechts anstatt nach unten scrollt.
Werden sich die neuen Formate auch im deutschen beziehungsweise europäischen Displaymarkt durchsetzen?
Pöppelmann: Wenn wir uns die Top 4 des Premium Ad Packages laut der Nielsen Online Werbestatistik im Januar ansehen, ist mit dem Pushdown Ad genau eines der Rising Stars Ads, die zu einem Standard werden sollen, abgeschlagen auf dem letzten Platz. Das Pushdown Ad ist sogar von allen im Januar gebuchten Werbeformen laut Nielsen auf dem letzten Platz. Sehr viel besser ist es dem Maxi Ad und dem Banderole Ad ergangen, die die Plätze 1 und 2 in der Werbestatistik belegen. Beide Werbeformen gab es schon vor ihrer Standardisierung im Premium Ad Package. Von daher könnten beispielsweise das Billboard Ad und das Slider Ad gute Chancen haben, sich zu einem Standard in Deutschland zu entwickeln. Beide Werbeformen werden in Deutschland schon häufiger genutzt. Für alle anderen wird es wohl eher schwieriger werden, sich durchzusetzen.
Die Frage ist, warum es neue Werbeformen wie das Pushdown Ad vergleichsweise schwer haben? Ein Grund könnte die fehlende einheitliche Breite dieser Werbeform sein. Ein anderer Grund ist sicherlich auch die Zeit, die es braucht, bis neue Werbeformen bei Agenturen in die Planungen aufgenommen werden.
Arbeitet der Online-Vermarkterkreis an einer Adaption dieser Formate für den deutschen Markt?
Pöppelmann: Aktuell arbeitet der OVK neben der Standardisierung von Angeboten auch an der Standardisierung von der Anlage von Belegungseinheiten und Werbeformen. Wenn wir diese definiert haben, können Agenturen nicht nur automatisch die Belegungseinheiten der Vermarkter sondern damit auch automatisch die Werbeformate in ihre Systeme importieren. Mit dieser Automatisierung haben es neue Werbeformate sehr viel einfacher, von Mediaplanern gebucht zu werden, da sie mit den jeweiligen Spezifikationen in den Agenturbuchungssystemen direkt verfügbar sind. Sobald die Standardisierung dieser Informationen umgesetzt ist, werden wir uns auch diese neuen Formate genauer anschauen. Dies wird wahrscheinlich in der zweiten Jahreshälfte sein.
Welche Anpassungen müssten aus Ihrer Sicht vorgenommen werden, falls die neuen Formate auch in Deutschland zum Einsatz kommen sollen?
Pöppelmann: Wenn wir uns im OVK in der Unit Ad Technology Standards mit den Werbeformen beschäftigen, würden wir erst einmal versuchen, die Werbemittel Spezifikationen aus den USA zu übernehmen.
Das IAB USA hat auch angekündigt 11 Formate in den Ruhestand zu senden. Gibt es ähnliche Überlegungen im OVK, dass Formate, die nicht mehr häufig nachgefragt werden, offiziell ausgemustert werden?
Pöppelmann: Leider wurde nicht gesagt, um welche Formate es sich handelt. Aktuell gibt es im OVK nicht die Überlegung, Formate in den Ruhestand zu schicken. Ich denke, es wäre wichtiger, international die bisher definierten Werbeformate zu sortieren und zu clustern, wie der OVK dies im letzten Jahr mit der Einteilung der Display Ads in In-Stream Video Ads und In-Page Ads getan haben. Die Übersicht zu behalten, in dem man Werbeformate löscht, halte ich für den falschen Weg.
Eine detaillierte Vorstellung der "Rising Stars" finden Sie in der in der aktuellen Ausgabe (06/2011) von INTERNET WORLD Business.



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