Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) 19.11.2012, 14:44 Uhr

Online-Werber starten Selbstkontrolle

Die deutsche Online-Werbewirtschaft hat die Selbstregulierung im Bereich nutzungsbasierter Online Werbung (Online-Behavioral-Advertising, OBA) gestartet. Ein einheitliches Piktogramm an den Werbemitteln soll künftig auf die Selbstregulierung hinweisen. Verantwortliche Einrichtung ist der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW).
Das Advertising Option Icon weist auf die neue Selbstregulierung hin
Nicht selten beschleicht Online-Nutzer beim Surfen ein merkwürdiges Gefühl: Kaum haben sie sich bei einem Modeversender ein paar Produkte eines bestimmten Herstellers angesehen, scheint das Web anschließend voll von Werbung zu genau diesen Artikeln zu sein. Für Online-Marketer ist diese Retargeting genannte Technik inzwischen ein alter Hut, viele Web-Nutzer argwöhnen aber - nicht ganz zu unrecht -, "irgendwie" beobachtet zu werden. Was, so fragen sie sich, wissen die Online-Anbieter noch alles, wenn sie schon genau sagen können, wer zuletzt welche Sites besucht hat?
Genau diese Unklarheit waren auch der Europäischen Kommission ein Dorn im Auge. Seit 2010 gab es immer wieder Forderungen, die für das Targeting verwandten Daten in einem transparenteren und verbraucherfeundlicheren Verfahren zu erheben. Selbst ein Opt-In-Verfahren für Cookies war vorübergehend im Gespräch, obwohl dies das Internet faktisch unbedienbar gemacht hätte.
Um derart weitreichenden Regelungen zuvor zu kommen, hat die deutsche Online-Werbewirtschaft nun reagiert und eine Selbstregulierung für nutzungsbasierte Online Werbung (Online-Behavioral-Advertising, OBA) gestartet. Darunter fallen alle Werbeangebote, die auf Grundlage zuvor gesammelter Nutzungsdaten eine gezielte werbliche Ansprache ermöglichen - genau wie das beim beliebten Retargeting der Fall ist. Verbrauchern sollen durch diese Initiative Einsicht über Datenerhebung und -verwendung ermöglicht werden.
Bereits 2011 hatte das Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe entsprechende Richtlinien vorgelegt. Sie basieren auf der Forderung der EU-Kommissarin Neelie Kroes von 2010, eine branchenweite Selbstregulierung zum Umgang mit nutzungsbasierter Online-Werbung zu schaffen: Nutzer sollten selbständig kontrollieren können, ob ihre Daten für OBA verwendet werden sollen oder nicht.
Zukünftig müssen Unternehmen, wie Website-Betreiber, Werbeplatz-Vermarkter und Technologie-Dienstleister, die die Selbstverpflichtung unterzeichnet haben, mit ihrer Werbung ein einheitliches Piktogramm ausliefern. Per Klick auf das Icon, das direkt an den Werbemitteln angebracht ist, werden Verbraucher darüber informiert, welche Dienstleister Daten zu ihrem Surfverhalten sammeln, um Nutzerprofile zu erstellen.
Zusätzlich sollen Privatnutzer die Gelegenheit bekommen, auf einer zentralen Website (www.meine-cookies.org) anbieterübergreifend den Einsatz von OBA steuern - oder auch mit einfachen Schritten über eine zentrale Stelle dem Tracking widersprechen zu können (Opt-Out). 
"Die neue Selbstregulierung setzt auf den bestehenden Leistungen der deutschen Online-Werbewirtschaft für datenschutzfreundliche Technologien auf. Wir wollen für besseres Verständnis der Privatnutzer von den Zusammenhängen bei Online-Werbung sorgen und sie damit in ihrer Selbstbestimmung unterstützen. Gleichzeitig wird so den spezialisierten Dienstleistern ermöglicht, den Mehrwert ihrer Leistungen und deren technische Basis greifbar zu machen", erläutert Matthias Ehrlich, Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), die Ziele der Initiative.
Die Koordinierung sowie die Durchsetzung der Selbstverpflichtung übernimmt der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) mit Sitz in Berlin. Er ist wiederum unter dem Dach des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) angesiedelt. Zum Sprecher der DDOW wurde Matthias Wahl ernannt.
Das Advertising Opticon Icon stammt von der amerikanischen Digital Advertising Alliance und wurde im April dieses Jahres von der Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe zusammen mit anderen europäischen Verbänden lizenziert.



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