Nils Hachen von denkwerk im Interview 25.11.2010, 09:22 Uhr

"Kreative Kampagnen haben einen geldwerten Vorteil"

Für den Marketingerfolg ist die Auswahl der richtigen Kanäle entscheidend. internetworld.de sprach im Rahmen der Anzeigentechnologie-Konferenz OPS Germany in Hamburg mit Nils Hachen, Director Media bei denkwerk, über den Sinn kreativer Werbung im Performancemarketing, integrierte Kampagnen und was dahinter steckt.
Die Märkte fragmentieren sich zunehmend, was bedeutet das für die Werbetreibenden?
Nils Hachen: Advertiser müssen sich vor allem stärker auf die Märkte einlassen. Dazu gehört natürlich auch die Frage, welche Kanäle für eine spezielle Kampagne die richtigen sind. Man muss keineswegs für jede Kampagne und jedes Produkt alle Kanäle besetzen oder auf jeden Fall Social Media nutzen.
Ein oft gehörtes Schlagwort in der Debatte lautet „Integrierte Kampagne“, was ist damit gemeint?
Hachen: Kampagnen müssen natürlich auf vielen verschiedenen Kanälen laufen. Allerdings ist das eine sehr kostspielige Angelegenheit. Daher ist es sinnvoll die Synergien zwischen den Kanälen zu nutzen. Hierfür muss im Vorfeld das Ziel der Kampagne geklärt werden. Davon ausgehend lässt sich auch festlegen, wer intern an der Kampagne mitwirken soll und welche Kanäle besetzt werden können. Letztendlich entscheidet aber das Budget darüber, welche Channels und wie viele genutzt werden können.
Synergien sind gewünscht, aber ein TV-Spot lässt sich ja nicht zu einhundert Prozent auch im Internet verwenden, oder sehen Sie das anders?
Hachen: Ein Spot, der nur auf Image und Awareness angelegt ist, wie das zum Beispiel bei vielen Kinotrailern der Fall ist, funktioniert natürlich auch online. Besser ist aber eine Lösung, die den Nutzern einen echten Mehrwert bietet. So muss am Ende des Spots mindestens ein Call to Action enthalten sein. Im Falle des Kinotrailers wäre dies beispielsweise ein Link zur Kartenvorbestellung in einem Kino der Wahl.
Gibt es bestimmte Werbekanäle, die für eine Marke oder ein Produkt besser funktionieren als andere?
Hachen: Das kommt auf das Ziel an. Wer vor allem eine Marken-Awareness aufbauen will und eine breite Zielgruppe hat, kann das am besten über die klassischen Kanäle erreichen. Allerdings müssen solche Kampagnen auch immer von Onlinemaßnahmen flankiert werden. Performanceorientierte Werbung ist dann interessant, wenn es darum geht, Adressen zu generieren oder den Abverkauf von Produkten zu steuern.
Also sollte bei einer Kampagne immer ein Teil des Budgets in den Aufbau der Marke gesteckt werden?
Hachen: Das kommt natürlich auf die Bekanntheit der jeweiligen Marke an. Im Durchschnitt sollten 30 bis 40 Prozent der verfügbaren Werbegelder in die Awareness investiert werden. Der Rest geht dann in den Abverkauf beziehungsweise in Performancemarketing.

Kreative Kampagnen im Performancemarketing

Zahlen sich besonders kreative Kampagnen im Performancemarketing aus, oder ist das egal?
Nils Hachen: Da immer mehr Unternehmen auf Performancemarketing setzen, flacht natürlich der Erfolg der einzelnen Kampagne ab. Besonders kreative Kampagnen haben hier einen geldwerten Vorteil. Bei guten Werbemitteln, die entsprechend gut konvertieren, ist es durchaus möglich, dass ein Einkauf per TKP günstiger sein kann, als eine Abrechnung per CPC.
Kreative Ideen können auch in den sozialen Netzwerken gut funktionieren, insbesondere wenn sie sich viral verbreiten. Ist das nicht eine gute Gelegenheit, um sich mit wenig Budget gut zu vermarkten?
Hachen: Eine ständige virale Verbreitung gibt es nicht. Außerdem besteht bei Social-Media-Kampagnen immer die Gefahr, dass die Kampagne gut ist, die User aber nicht auf die Webseite gehen, weil sie die Contents bereits in den Networks konsumieren. Sie konvertieren also nicht und damit hat diese Kampagne ihr ggf. wichtigstes Ziel verfehlt. Kampagnen in sozialen Netzwerken sollten daher immer vielfältig begleitet werden. Dazu gehört ein entsprechendes Seeding über relevante Websites und Blogs genauso wie das ganz klassische Suchmaschinenmarketing. Eine extrem gute Vernetzung ist für eine solche Kampagne essenziell.



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