Statistik 2016 22.02.2017, 08:00 Uhr

OVK: Digitale Werbeumsätze wachsen auf 1,8 Milliarden Euro

Läuft im Digital-Marketing - zumindest wenn es nach dem aktuellen OVK-Report geht. Die Werbe-Spendings in Online und Mobile haben 2016 um 6,5 Prozent zugelegt, das Umsatzvolumen des digitalen Werbemarktes liegt damit bei 1,79 Milliarden Euro.
Digitale Werbung (Online und Mobile) ist in 2016 um 6,5 Prozent gewachsen.
(Quelle: Fotolia.com/pressmaster)
Digitale Werbung ist im vergangenen Jahr um 6,5 Prozent auf 1,79 Milliarden Euro netto gewachsen. Das zeigt der aktuelle OVK Online-Report 2017/01. Damit ist die im September getroffene Wachstumsprognose von 6,3 Prozent übertroffen.

Viertes Quartal besonders erfolgreich

Besonders profitabel war das vierte Quartal mit einem Umsatz von rund 550 Millionen Euro. Es war damit das stärkste im Jahresvergleich. "Saisonbedingt ohnehin zu den stärksten Monaten zählend, haben Oktober, November und Dezember in 2016 unsere Erwartungen übertroffen", betont OVK-Vorsitzender Paul Mudter (IP Deutschland).
Die monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in digitale Werbung (Online und Mobile) in 2015 und 2016:
Quelle: OVK
Das ausgewiesene Umsatzvolumen umfasst die Kanäle Desktop und Mobile. Grund dafür ist, dass sich eine separate Darlegung zunehmend schwierig und ungenau gestaltet, da die Kanäle verschwimmen und Kampagnen meisten crossmedial ausgeliefert werden.
Betrachtet wird der gesamte Digitalmarkt, nicht nur das OVK-Universum. Das heißt, es werden alle Plattformen erfasst, auf denen digitale Werbung ausgeliefert wird - auch Google und Facebook. In die Berechnung fließen dabei alle graphischen Werbemittel aus dem Display- und Video-Segment ein, nicht jedoch die Segmente Affiliate und Search.

Die Treiber

Zu den Treibern im vergangenen Jahr gehörten die bekannten Faktoren Mobile (mit einer hohen zweistelligen Wachstumszahl) und Bewegtbild (ebenfalls zweistellig wachsend, jedoch eher im unteren Bereich). Auch Display lebt noch und wuchs 2016 im unteren einstelligen Bereich.
Nicht für das digitale Umsatzwachstum verantwortlich ist der steigende Anteil an programmatischen Buchungen. Hier gibt es zwar auch zweistellige Wachstumsraten, sie machen aber eher die Umverteilung der Buchungswege von der klassischen Buchung hin zur automatisierten deutlich.

Werbemittel

Video boomt, das zeigen auch die erfolgreichsten Werbeformen: Das Pre-Roll ist mit 433 Millionen Euro brutto der neue Spitzenreiter unter den Top-10-Online-Display-Formaten. Weiterhin hohe Bruttowerbeinvestitionen gibt es in Ad Bundle (396 Millionen) und Billboard Ad (328 Millionen). Deutlich gesunken sind die Ausgaben für das Wallpaper. Grund dafür ist, dass das Format in Sachen Sichtbarkeit schlecht abschneidet - bei den aktuellen Diskussionen um Viewability hat das die Popularität deutlich getrübt.
Bruttowerbeinvestitionen in Online-Werbung nach Werbeformen in 2016:
Quelle: OVK

Fokusthemen und Ausblick 2017

Aktuell konzentriert sich der OVK nach wie vor auf alte Probleme wie Adblocker und AdVerification. Hier seien insbesondere Maßnahmen in den Bereichen Viewability, Brand Safety, Verifizierung von Bot-Traffic sowie Adclutter geplant. "Der stabil wachsende Markt täuscht nicht darüber hinweg, dass hier und da Handlungsbedarf besteht", kommentiert Rasmus Giese (United Internet Media), stellvertretender OVK-Vorsitzender. "Wir messen AdVerification eine große Bedeutung zu und setzen uns dafür ein, digitale Werbung durch zahlreiche Maßnahmen in diesem Zusammenhang weiter zu optimieren."
Markus Frank (AOL Germany), ebenso stellvertretender OVK-Vorsitzender, ergänzt: "Die insgesamt positive Entwicklung des Gesamtmarktes und ein stabiler Rückgang der Adblocker-Rate sind unter anderem auf die kontinuierlichen Aufklärungsmaßnahmen und Qualitätsoptimierungen des OVK und der Publisher zurückzuführen." Um den Ursachen der Adblocker-Nutzung entgegenzuwirken, hatte sich der BVDW beispielsweise im September der internationalen Initiative "Coalition for better ads" angeschlossen.
Für 2017 sieht die Prognose auch gut aus. Hier prognostiziert der OVK ein Wachstum von sieben Prozent auf 1,91 Milliarden Euro.



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