Display Ads: Debatte um Viewability

Ab wann gilt eine Ad als sichtbar?

Der Digitalverband BVDW hat auf diesen wachsenden Druck reagiert. Mit seiner Fokusgruppe arbeitetet er daran, das Thema Viewability aufzuwerten. Dazu zählt erst einmal, genau zu definieren, wann ­eine Display Ad als sichtbar gilt. Dabei folgt der BVDW der Empfehlung des Interna­tio­nal Advertising Bureau. Das IAB spricht von einer "Viewable Ad Impression", wenn diese mit mindestens 50 Prozent ihrer Fläche für mindestens ­eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Users war. Entsprechend ist vom 50/1-Standard die Rede.
Doch wie so oft steckt der Teufel im Detail. Was ist, wenn der User nur ganz kurz die Ad sieht, dann weiterscrollt, aber wieder zurückkommt? Wird die Zeit dann aufaddiert? Was, wenn er die Anzeige mehrmals gesehen hat, aber immer nur einen Teil davon? Werden die Pixel der Fläche zusammengezählt? Und wer ist überhaupt in der Lage, die Sichtbarkeit einer Anzeige zu messen?

Viewable Ad Impressions kosten Aufpreis

In den nächsten Monaten will der BVDW eine Art Zertifizierung einführen. Technische Dienstleister sollen überprüft werden, ob sie in der Lage sind, verlässlich Daten zur Viewability liefern zu können. Parallel dazu setzt der Verband auf die Aufklärung seiner Mitglieder. Den Auftakt bildet am 1. März in Hamburg der DMQ Backgroundtalk. "Die Viewability von Online-Kampagnen bleibt mit Sicherheit eines der großen Themen in diesem Jahr", sagt Philipp von Hilgers, Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe.
Das Thema ist auch deswegen heiß, weil immer mehr Vermarkter ihren Kunden inzwischen die Buchung von Viewable Ad Impressions anbieten - allerdings gegen Aufpreis. Seit diesem Jahr führt beispielsweise auch der Vermarkter Seven One Media für großflächige In-Page Ads (Billboards, Halfpage Ads, Sitebar, Interstitial, Understitial) den Viewability-Standard 50:1 in seiner Preisliste auf. Wer will, kann also ab sofort mit dem "Visible" TKP planen und muss nur noch die Ad Impressions bezahlen, die auch sichtbar waren. Gratis gibt es diese Qualitätssicherung allerdings nicht. Der Zuschlag für diese Offerte liegt bei rund 20 Prozent. 

On-Screen-Zeit sagt wenig über die Werbewirkung

Die Agenturen der GroupM gehen sogar noch einen Schritt weiter. Für den Display-Bereich führte die weltweit größte Media-Agentur-Gruppe in Deutschland im Oktober bereits den 100/1-Standard ein. Für die GroupM besitze Werbung, die nicht gesehen werden könne, keinen Wert. Entsprechend werde eine Ad erst dann als gesehen gewertet, wenn sie mindestens eine Sekunde zu 100 Prozent im sichtbaren Bereich auftaucht. Rund 20 Vermarkter unterstützen diesen Vorstoß und bieten seitdem optional auch den Viewable Tausend-Kontakt-Preis an.
Die GroupM arbeitet hier eng mit dem Dienstleister Meetrics zusammen, der sich auf Ad Verification spezialisiert hat. Meetrics ist es kürzlich auch gelungen, mit Face­book eine Kooperation zu vereinbaren. Werbekunden können seitdem auch auf Facebook prüfen, ob ihre Ads sichtbar waren. Das kann als großer Schritt gelten, denn Facebook verwahrt sich dagegen, die Viewability von Kampagnen überzubewerten, und spricht schon mal von der "Fabel" der Sichtbarkeit. Erst im Dezember schrieb Torsten Müller-Klockmann, Marketing Science Lead DACH Facebook: Eine lange On-Screen-Zeit sei nicht damit gleichzusetzen, dass eine Anzeige auch tatsächlich angesehen werde. Auch beim Fernsehen wisse man schließlich nicht, ob die Zuschauer den Werbespot beachten oder etwas völlig anderes machen.
Diese Argumentation ist richtig und falsch zugleich. Sicher ist, dass viele Menschen dem TV-Werbeblock kaum Beachtung schenken. Tatsache ist aber auch, dass die Spots zumindest sichtbar waren. Viele Display Ads sind dies dagegen nicht.



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