Single-Sign-on-Plattformen 21.02.2018, 10:03 Uhr

Datenallianzen: Der Run auf den Log-in

Der Wettbewerb um Log-in-Daten von Internet-Nutzern nimmt an Fahrt auf. Deutsche Konzerne bereiten große Allianzen vor, um Google, Facebook und Amazon etwas entgegensetzen zu können.
(Quelle: shutterstock.com/andrey_l)
Von Karsten Zunke
Für das Targeting von Internet-Nutzern werden die Spielregeln geändert. Die E-Privacy-Verordnung ist noch nicht verabschiedet und die ab dem 25. Mai 2018 geltende Datenschutz-Grundverordnung bietet viele juristische Spielräume: Wollen Webseitenbetreiber, Publisher und Werbetechnologie-Unternehmen künftig rechtlich auf der absolut sicheren Seite sein, müssen sie eine Zustimmung von den Verbrauchern einholen, wenn sie deren Daten für digitale Werbezwecke nutzen wollen. Diese Einwilligung muss dokumentiert sein und sie muss widerrufen werden können. Das geht aus Anbietersicht am einfachsten, wenn sich Nutzer für Webangebote mit einem Log-in identifizieren.
Vorbilder und gleichzeitig Konkurrenten sind Google und Facebook. Sie sind in der für sie vorteilhaften Situation, dass sie bereits über sehr viele Log-in-Daten von Nutzern verfügen und Werbung zu deren Interessen passend ausliefern können. Das ist für Werbungtreibende attraktiv. Facebook hat in Deutschland schätzungsweise rund 30 Millionen Nutzer. Von Google sind keine offiziellen Zahlen bekannt. Da Google jedoch neben der Suche zahlreiche andere Dienste wie einen Mail-Service, das Betriebssystem Android oder Speicherplatz in der Cloud gegen Registrierung bereitstellt, dürfte die Zahl der bei Google registrierten deutschen Nutzer ähnlich hoch oder gar höher sein. 
Um dieser Marktmacht etwas entgegenzusetzen und auch künftig rechtssicher agieren zu können, bilden sich in Deutschland Allianzen. Sie wollen im Verbund Internet-Nutzer dafür gewinnen, sich zu registrieren und das Opt-in für Targetingzwecke zu erhalten. Zudem arbeiten Ad­tech-Anbieter daran, angebotsübergreifende Nutzerprofile zu bilden ebenfalls mit dem Ziel, digitale Werbung zielgerichteter auszuliefern.

VDZ-Analyse baut Bedrohungsszenario auf

Sollte der aktuelle E-Privacy-Entwurf als Verordnung verabschiedet werden, müssten Unternehmen unter anderem für das Setzen von Cookies die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers einholen, beispielsweise durch Einzelabfragen oder im Rahmen von Registrierungen. Publisher, Vermarkter und Werbetechnologieunternehmen befürchten, dass Webseitenbesucher diese Einwilligung nicht erteilen und sie deswegen deren Daten nicht mehr so nutzen können wie bisher.
Deswegen machen beispielsweise Publisher politischen Druck über den Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Der VDZ hat im Januar 2018 eine Analyse veröffentlicht, wie sich die E-Privacy-Verordnung in Deutschland auf das Geschäft der Inhalteanbieter im Internet auswirken wird. Die Analyse baut ein Bedrohungsszenario auf: Die 24 befragten Vertreter von digitalen Publishern und Vermarktern sehen mehr als 30 Prozent der digitalen Werbeerlöse gefährdet. Auch das Surferlebnis der Nutzer werde sich verschlechtern. Denn die Nutzer werden mit einer Fülle von Opt-in-Anfragen konfrontiert werden. Die Branchenvertreter rechnen damit, dass Inhalte künftig hinter Log-in-Mauern verschwinden könnten. Wer diese Inhalte ansehen möchte, ­müsste sich auf jeder Website separat registrieren oder einloggen. Die Alternative ist ein zentrales Log-in, das den Zugang zu verschiedensten Angeboten ermöglicht. Diese Alternative nimmt nun langsam Gestalt an: Im vergangenen Jahr formierten sich in Deutschland erste Log-in-Allianzen.

Um der US-Marktmacht etwas entgegenzusetzen und künftig rechtssicher agieren zu können, bilden sich in Deutschland Allianzen. Sie wollen User dafür gewinnen, sich zu registrieren und das Opt-in für Targeting-Zwecke zu erhalten. Wir zeigen die wichtigsten Verbände.




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