Audio-Marketing 25.11.2016, 11:30 Uhr

Dank Data: Digitale Audio-Werbung im Aufschwung

Digitale Audio-Werbung spielt in der Kampagnenplanung bislang eine Nebenrolle. Das könnte sich ändern. Das Angebot wird für Werbungtreibende zunehmend interessant.
(Quelle: Spotify )
Es ist ein vergleichsweise lächerlicher Betrag: Nur 17 Millionen Euro wurden deutschlandweit im vergangenen Jahr mit Werbung auf digitalen Audio-Kanälen umgesetzt - auf Streaming-Diensten wie Spotify, Plattformen wie Radio.de oder Webradiosendern. Lächerlich wenig, weil die klassischen Radiosender im gleichen Zeitraum rund 740 Millionen Euro umsetzten, womit die Hackordnung unter den Musikangeboten festgelegt zu sein scheint: Erst kommen die UKW-Sender, dann lange nichts und erst dann die digitalen Audio-Angebote.
Wenn die Anbieter und Vermarkter ­digital ausgestrahlter Radiospots derzeit dennoch Optimismus ausstrahlen, liegt das an verschiedenen Faktoren. Ihre Werbeumsätze stiegen zuletzt stark an, zudem liegen endlich valide, vergleichbare Zahlen zur Nutzung ihrer Angebote vor. Und außerdem gibt es inzwischen einige Fallbeispiele, mit denen die Wirkung digitaler Audio-Werbung zweifelsfrei belegt werden kann.
Außerdem wäre da noch das ganz offensichtlich veränderte Mediennutzungsverhalten: Audio-Angebote sind ein ständiger Begleiter vor allem junger Menschen - niemand wird das leugnen wollen, wenn er einmal die Zahl der Kopfhörer in einer vollbesetzten U-Bahn registriert hat. "Seit Jahren zeichnet sich eine drastische Zunahme der Nutzung digitaler Audio-Angebote ab", sagt Matthias Mroczkowski, Geschäftsführer beim Vermarkter Audimark. "Früher oder später kommt ein Werbungtreibender gar nicht mehr ­daran vorbei, darauf mit einer Umverteilung seiner Budgets zu reagieren."

Targeting ermöglicht Spots mit Storytelling

"Die Kunden wissen, dass sich ihr eigenes Hörverhalten geändert hat", bestätigt auch Sven Rühlicke, Geschäftsführer von Spotcom. Erst seit vergangenem Jahr vermarktet Spotcom Webradiosender und erzielt seitdem kontinuierlich Wachstumsraten zwischen 30 und 40 Prozent. Ähnliches berichtet Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung der RMS, vom Gesamtmarkt. "Wir haben ein allgemeines Marktwachstum von 40 Prozent."
Die Kunden, die mit digitaler Audio-Werbung experimentieren, schätzen die neuen Möglichkeiten, die sich ihnen ­offenbaren. Klassische UKW-Spots können nur nach Sendegebiet und Uhrzeit ausgesteuert werden, bei digitaler Radiowerbung geht es wesentlich zielgerichteter zu. Der Spot wird nur ausgespielt, wenn der User auch zuhört. Zudem kann man verschiedene Targeting-Mechanismen ­bedienen, ein neuartiges Storytelling verfolgen oder Spots granular zusammensetzen. Am genauesten kann hier der Musik-Streaming-Dienst Spotify vorgehen, da sich die User anmelden müssen, wenn sie das Angebot nutzen wollen. Die damit verbundene Datenerhebung ermöglicht in der Kampagnenplanung eine überaus exakte User-Ansprache.

Spotify ist ein Gewinner der Entwicklung

Überhaupt zählt Spotify zu den Gewinnern der Entwicklung. Deutlich wird dies an den Zahlen der kürzlich veröffentlichten MA Audio. Die Mitte Oktober erschienene Studie der Arbeitsgemeinschaft ­Media-Analyse führt neben den Reichweiten der klassischen Radioangebote nun auch die für Online-Audio-Sender, Musik-Streaming-Dienste und User Generated Radios auf. Die meisten von ihnen kommen nur auf überschaubare Reichweiten, weshalb im Kern an der bisherigen Vormachtstellung der klassischen UKW-Sender nicht gerüttelt wird.
Einige unter ihnen, wie beispielsweise Spotify, bringen das Gefüge dennoch durcheinander. Der Musik-Streaming-Dienst schiebt sich aus dem Stand unter die Top Ten der in Deutschland meistgehörten Musikangebote. "Gerade bei jungen und mobilen Zielgruppen gewinnen Online-Audio-Angebote immer mehr an Bedeutung", erklärt Sven Bieber, Director Audio Sales bei Spotify in Berlin. "Deshalb freuen wir uns, dass Marken und Agenturen uns ab sofort mit UKW-Sendern und anderen Angeboten vergleichen und konvergent planen können."



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