Customer Journey Tracking 12.09.2014, 08:00 Uhr

Glotzen, klicken, kaufen - so ticken Nutzer

Welche Wirkung hat Fernsehwerbung auf das Verhalten der Nutzer im Internet? Tools für TV-Tracking verfolgen die Customer Journey vom Fernseher ins Web.
(Quelle: Fotolia.com/Goodluz
)
Von Susann Naumann
Der Fernseher läuft, der Laptop liegt auf den Knien. Im TV wird eine Werbung ausgestrahlt. Der Zuschauer gibt in sein mobiles Gerät die URL des Werbungtreibenden ein oder sucht bei einer Suchmaschine nach der Marke. Ein Szenario, das heute keine Seltenheit, sondern fast Alltag geworden ist. Doch welcher TV-Spot, zu welcher Zeit, auf welchem Kanal, in welchem Umfeld erzielt die beste Wirkung? Wie viele Suchanfragen nach Marke, Produkt oder Aktion löst ein TV-Spot aus? Veranlasst die Werbung die Zuschauer zu bestimmten Aktivitäten im Web?

Antworten auf diese Fragen versprechen die TV-Tracking-Lösungen verschiedener Anbieter. Webanalyse-Dienstleister und Performance-Spezialisten haben diverse Tools entwickelt, die vor, während und nach der Ausstrahlung eines TV-Spots das Nutzerverhalten auf Websites messen und vergleichen.

So unterschiedlich die technischen Lösungen der Anbieter auch sind, so sehr ähneln sie sich in ihren Anwendungsszenarien. Wer TV-Tracking nutzt, will in erster Linie seine eigenen TV-Werbeaktivitäten optimieren. Eine weitere Möglichkeit ist die digitale Verlängerung von TV-Kampagnen, Stichwort Second Screen. So könnte beispielsweise eine Marke in den ersten Minuten nach Ausstrahlung des Fernsehspots im Internet punktuell besonders präsent sein - in Suchmaschinen oder auf Facebook. Hier ein Überblick über die Ansätze für TV-Tracking und die Verlängerung von Kampagnen ins Web:

AT Internet

AT Internet arbeitet mit verschiedenen Technologien zur Erkennung von Daten. Eine davon ist die Automated-Audio-Recognition-Technologie, die in Kooperation mit dem Münchner Spezialisten Wywy angewendet wird. Die über den TV-Audiokanal gewonnenen Erkennungsdaten - welches Programm läuft gerade, welcher Spot hat begonnen - überträgt Wywy an die Webanalyse-Lösung von AT Internet. In die Analyse fließt dann ein, wie eine Fernsehwerbung in den entsprechenden digitalen Kanälen wirkt.

Das Tool misst und vergleicht etwa Klicks, Pfade und Customer Journeys, Suchmaschinenanfragen, Brand Traffic und direkten Traffic. Möglich wird das über eine Datensegmentierung. Besucher sind über Browser-Cookies wiederzuerkennen, sobald sie die Website erneut besuchen. Kauft der Besucher zu einem späteren Zeitpunkt auf der Website etwas ein, kann das System diese Conversion einem TV-Spot zuordnen.
Frank Piotraschke, Country Manager von AT Internet, erklärt den Nutzen des Systems: "In unserem Webanalyse-Tool 'Analyzer III' sehen Werbungtreibende, welche Sendezeiten, Sender und Werbemotive die meisten Besucher auf die Seiten bringen."
Der Babybedarf-Versender Windeln.de hat beispielsweise mit AT Internet den Return-on-Investment einzelner TV-Spots gemessen und daraufhin den eigenen Mediaplan in puncto Sender, Spot-Version und Sendezeit optimiert. Auch das österreichische Angebotsportal Wogibtswas.at hat kürzlich seine erste Fernsehkampagne mit der TV-Tracking-Lösung analysiert. Wogibtswas.at wollte herausfinden, ob der Werbespot "funktioniert" und wie seine Wirkung verbessert werden kann.
"Durch die Echtzeitanalyse wusste das Portal zum Beispiel, welche Sendeplätze sowie welche Wochentage und Uhrzeiten die besten Traffic-Zahlen zur Folge hatten", sagt Andreas Schroeter, Gründer und CEO von Wywy. Seiner Erfahrung nach greifen etwa 80 Prozent aller Besucher, die durch einen Werbespot generiert werden, innerhalb der ersten 90 Sekunden nach dem Spot auf die Webseite des Werbungtreibenden zu.



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