Serie, Teil 2
11.02.2018, 14:09 Uhr

Mehr Resonanz durch Cross Device Marketing

Eine gute Datenanalyse erlaubt es, Werbung treffend zu platzieren, ohne Konsumenten zu nerven: das Cross-Device-Marketing renommierter und erfolgreicher Unternehmen.
(Quelle: shutterstock.com/Sudowoodo)
Von Carsten Frien, Co-Founder und CEO bei Roq.ad
Stellen Sie sich vor, Sie sind eine junge Familie, die den Umzug aus einer Miet- in eine Eigentumswohnung plant. Die Entscheidungsfindung von der ersten Recherche bis zur Unterzeichnung des Kaufvertrags ist ein komplexer Cross-­Device-Prozess, in den meist mehrere Personen und Endgeräte eingebunden sind. Das war die wesentliche Herausforderung des schwedischen Immobilienunternehmens Bonava, das in Deutschland als relevante Zielgruppe für sich hauptsächlich junge Familien ausmacht. Obwohl der Kunde seine Wohnung vor dem Kauf ­besichtigen will, der Immobilienvertrieb damit offline bleibt, ist eine umfangreiche Digitalstrategie unumgänglich. Bisher galt es vor allem, die eigene Website zu bewerben. Informationen zu aktuellen, aber auch geplanten Objekten stehen hier in hoher Qualität zur Verfügung und bestimmen das Image des Unternehmens mit.

Auch Partner recherchieren unabhängig voneinander

Der Kauf des ersten Eigenheims ist zwar ein sehr emotionales Thema, das man mit dem Partner gemeinsam entscheidet, ­beide Partner recherchieren jedoch parallel und unabhängig voneinander. Daher wurde für Bonava eine Display- und ­Video-Kampagne umgesetzt.
Zielsetzung war es, den Konsumenten auf die Website des Anbieters zu lenken, damit er dort Broschüren und Material zu den Objekten einsieht, sich für den Newsletter anmeldet oder im Idealfall im Callcenter anruft, um einen Termin für ­eine Besichtigung zu vereinbaren. Die Zielgruppe wurde als "junge Familien" definiert, die in einem Gebiet bis ­etwa 20 Kilometer um ­einen Immobilienstandort wohnen. Aufgrund der Annahme, potenzielle Kunden würden Objekte im bestehenden Umfeld suchen, kam das Geo- und Regio-Targeting als weiterer Faktor dazu. Dass die Recherche über verschiedene Geräte erfolgt, musste außerdem berücksichtigt werden.
Doch wie lässt sich genau festhalten, dass beispielsweise abends auf dem Sofa erste Recherchen per Tablet gemacht und an den Partner geschickt werden, der tags ­darauf die Suche am Laptop im Büro fortsetzt? Und wie lässt sich unter diesen ­Bedingungen aus einem anonymen Nutzer ein persönlicher Kontakt generieren, was letztlich das Ziel jeder Marketing- oder hier Targeting-Maßnahme ist.

Tracking Pixel

Mit einem Tracking Pixel, integriert in Werbemittel, lässt sich ermitteln, welche Anzeige wie oft gesehen wurde. Im Fall des Immobilienunternehmens wurde ein Video ausgespielt, in dem mehrere Pixel an verschiedenen Stellen eingebunden, also zu verschiedenen Zeitpunkten im Video aktiv wurden. Dadurch war bekannt, ob ein Nutzer nur die ersten Sekunden oder aber den ganzen Clip gesehen hat. In jedem Fall wurde ein Folgevideo ausgespielt, ­allerdings in verschiedenen, dem Nutzer angepassten Versionen. Wer beim ersten Mal nur zehn ­Sekunden des Clips gesehen hat, bekam bei der nächsten Ausspielung kein weiteres Video von einer Minute Länge zu sehen. Denn es ist davon auszugehen, dass er auch beim nächsten Mal nicht so lange durchhält oder gar noch früher aussteigt.
Um mit der Zielgruppe zu interagieren und sie dabei vor allem auf ihren mobilen Endgeräten oder aber Desktops direkt zu erreichen, ist hyperlokales Geotargeting notwendig. Damit können beispielsweise Besucher spezieller Events lokalisiert und später erneut angesprochen werden. Ruft eine Person während des Besuchs eines Autorennens per Smartphone eine werbefinanzierte Website auf, kann sie über das Tracking Pixel erfasst und lokalisiert werden. Machen dies auch andere Besucher, so lässt sich eine Grundgesamtheit von diesen speziellen Event-Teilnehmern ermitteln. Aus den genutzten Endgeräten werden die "Mobile IDs" ausgelesen, um sie später direkt zu bewerben. Damit ist sogar eine Botschaft wie "Vielen Dank für den Besuch unserer Veranstaltung. Erfahren Sie mehr über unsere kommenden Events auf unserer Homepage" möglich.
Red Bull hat das auf einem eigenen Event ausprobiert. Im ersten Flight dieser Kampagne sollte die ausgewählte Ziel­gruppe an speziellen Standorten auf mobilen Endgeräten erreicht werden. Notwendige Voraussetzung war auch hier, dass der Nutzer über sein Smartphone vor Ort eine werbefinanzierte Website besucht. Per Tracking Pixel in einem Banner wurden  alle zugehörigen "Mobile IDs" gesammelt. Ein Marketing Graph stellte daraus die Verknüpfung zu weiteren Endgeräten der Nutzer her. Im zweiten Kampagnen-Flight wurden der Zielgruppe dann Werbeanzeigen mit einem "Call To Action" (CTA) über ihre Desktop-Geräte ausgespielt. Red Bull erhöhte damit letztlich die Anzahl der Anmeldungen für das nächste Event.



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