Gastkommentar 13.04.2016, 08:05 Uhr

Warum Cross Channel Marketing kein Kann, sondern ein Muss ist

Obwohl Cross Channel die erfolgreichste Form des Online Marketings ist, wird das Potenzial von Marketern häufig unterschätzt. Karl Ott von ReachAd klärt über die Chancen von Cross Channel Kampagnen auf.
Karl Ott, CEO bei ReachAd
(Quelle: ReachAd )
Von Karl Ott, CEO bei ReachAd
 
Das Internet ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Studien belegen die steigende Bedeutung auch für Geschäftsleute - der E-Commerce boomt wie nie! Für das Online Marketing öffnen sich dadurch neue Türen, allerdings führt nicht jede Tür auch zum erhofften Profit. Denn obwohl ein User mittlerweile rund um die Uhr über verschiedene Kanäle erreicht werden kann, wünscht er keine Marketing-Befeuerung aus allen Kanälen, noch dazu mit den gleichen Inhalten. Wie also rücken Marketer ihren Kunden in den Mittelpunkt ihrer Ansprache, ohne sich zu wiederholen und ihn dennoch in seinem Wunschkanal zu erreichen?
 
Cross Channel Marketing könnte die allumfassende Antwort heißen, allerdings wird diese Strategie in der Praxis noch immer unterschätzt. Zwar drängen sich im Markt mittlerweile genügend Technologieexperten, die das Zusammenspiel verschiedener Kanäle automatisiert und auch mit Millionen von zur Verfügung stehenden Daten managen, doch der Erfolg von Cross Channel startet in den Marketing-Abteilungen selbst: mit dem Wissen über die Wirksamkeit und Effizienz der Verzahnung verschiedener Kanäle für eine zielgerichtete Kundenansprache.
 
Entsprechend selten werden bisher Marketingbudgets speziell für Cross Channel ausgewiesen. Doch woher kommt das Zögern bei der Budgetverteilung? Ursache hierfür liegt in der erschwerten Messbarkeit von Cross Channel Marketing. Während beispielsweise für E-Mails klare Kenngrößen existieren, fehlen einheitliche Kenndaten über alle Maßnahmen.

Cross Channel: Unbedingt, aber richtig!

Dennoch sollten sich Marketer klar zum Cross Channel bekennen, um ihre User dort abzuholen, wo sie sich momentan aufhalten. Denn anders als beim Multi-Channel werden hier die Kanäle nicht lediglich parallel bedient, sondern sind direkt miteinander verbunden. Cross Channel erzielt eine hohe Effektivität, da hier auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der User durch eine angepasste Kombination der Kanäle eingegangen wird. Dadurch erfährt der User kanalübergreifend ein konsistentes Erlebnis - besonders wichtig angesichts genervter User, die Werbung einfach blocken, wenn sie sich zu sehr bedrängt und von den Inhalten nicht angesprochen fühlen.
 
So leicht wie Cross Channel jedoch klingt, ist es keineswegs, da die Wege im Internet bekanntlich äußerst vielfältig sind. Was kann also dem Werbungtreibenden bei der Erfüllung dieser herausfordernden Aufgabe helfen? Zunächst gilt: Viel hilft nicht unbedingt viel. Statt vieler kleiner Maßnahmen auf allen relevanten Kanälen sollten Marketer zunächst eine zentrale Leitidee entwickeln. Diese gilt es - nicht mit den gleichen Inhalten über E-Mail, Social Media, Display und Mobile zu verbreiten - sondern für jeden Kanal angepasst aufzubereiten und - noch wichtiger - zeitlich und strategisch aufeinander abzustimmen. Was Marketer hier oftmals vergessen: Nicht nur die Ansprache und Integration digitaler Kanäle bringt Erfolg, klassische Kanäle wie TV und Radio sollten keineswegs vergessen und unbedingt mit in die Strategieentwicklung und -umsetzung einbezogen werden.
 
Damit ihre Strategie von Erfolg gekrönt ist, sind Marketer bestens beraten, einige simple Prinzipien im Blick zu behalten: 
  • Timing ist alles - kein User nutzt alle ihm zur Verfügung stehenden Kanäle gleichzeitig. Daher sollte die Veröffentlichung der Inhalte aufeinander abgestimmt sein. So bevorzugen User beispielsweise morgens eher Social Media-Plattformen und E-Mails, am Tage aber sehen sie eher Display-Kampagnen und abends bestimmen TV oder Streaming-Dienste das Programm. Dieses exemplarische Bild soll zeigen: So individuell wie der User, so individuell ist sein Nutzungsverhalten - und somit auch seine Wahrnehmung von Werbemitteln und Branding-Botschaften.
  • Erst aus Einzeletappen entsteht eine ganze Route - die inhaltliche Verknüpfung entscheidet - unter Berücksichtigung des jeweiligen Potenzials, das ein Kanal bietet sowie deren Einbindung in die jeweilige Strategie zur Kommunikation der Leitidee.
  • Die eigenen Kommunikationskanäle machen einen entscheidenden Unterschied - Cross-Channel-Marketing wirkt, sollte aber immer auch auf die unternehmenseigenen Kanäle einzahlen und diese dementsprechend mit einbinden.
Neben der richtigen Strategie, wie dem Content und der Leitidee, ist ebenso die Wahl der Kanäle entscheidend - E-Mail-Versand, Mobile Marketing, Social Media Display, TV oder Radio. Sinnvoll kombiniert eingesetzt lassen sich Umsatz und ein höherer ROI generieren. Damit nicht genug: Cross-Channel schafft auch ein höheres Potenzial für Conversions: Indem jeder Kanal mit seinen speziellen Merkmalen berücksichtigt und in die Customer Journey integriert wird, werden Botschaften koordiniert und unter Berücksichtigung der favorisierten Kommunikationsmittel des Users verbreitet.

Use Case: E-Mail + Display = Conversion

Einzelne Kommunikationskanäle haben oftmals nur eine begrenzte Effizienz. Nehmen wir klassische Display-Kampagnen - die Sichtbarkeit ist ungeplant eher gering: knapp ein Viertel aller User nutzen mittlerweile AdBlocker, um unerwünschte Werbung von sich fern zu halten, oder Banner sind an strategisch ungünstigen Stellen auf einer Website positioniert, so dass sie nur durch Scrollen gesehen werden. Dennoch dominiert das Internet die Relevanz beim Shoppen - sei es als Informationsmedium oder Shoppingkanal.
 
Im Vergleich zu Display ist die klassische E-Mail noch immer die erfolgreichste Form des Online Marketings; 45 Prozent der Deutschen shoppen aufgrund von Werbemails und 80 Prozent lesen ihre E-Mails täglich. Damit eignet sich die E-Mail ausgezeichnet für einen persönlichen Dialog. In Kombination mit Display lassen sich diese Effekte maximieren. So lassen sich je nach User-Verhalten E-Mail-Kampagnen mit nachgelagerter Display-Werbung perfekt aussteuern und so die Conversion steigern. Die Vorteile dieser Cross-Channel-Marketing-Maßnahme liegen in der Kombination beider Kanäle: Dadurch wird die Leadqualität gesteigert, die Website wird stärker frequentiert, Brand Awareness sowie Visibility steigen und die Ansprache kann personalisiert werden.



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