So gelingt die digitale Transformation im CRM

Personalisierung, Dynamisierung und Realtime

Letztlich ist mit der Anpassung der 1:1 Medien und Aktivitäten im CRM noch ein dritter Bereich von erheblicher Relevanz, bestimmt er doch im Idealfall das, was der Kunde von CRM "mitbekommt". Dass die digitalen Medien hier in den letzten Jahren überragend an Bedeutung gewonnen haben, sei an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Um sich positiv zu differenzieren, kommt es darauf an, was das Unternehmen aus der Möglichkeit der Ansprache über die Vielzahl der Kanäle und Kontaktpunkte macht. Wichtige Stichworte lauten hier Personalisierung, Dynamisierung und Realtime.
 
Es ist wichtig sich zu vergegenwärtigen, dass in vielen Fällen nicht das Unternehmen darüber entscheidet, wann und an welchem Kontaktpunkt ein (potentieller) Kunde mit ihm in Interaktion tritt, sondern der Kunde. Die Anforderung lautet deshalb, an jedem Kontaktpunkt auf diesen Moment vorbereitet zu sein und ihn dann auch zu nutzen. Eine Hauptanforderung an das CRM lautet, auf allen Kanälen Inbound-fähig zu werden, also in dem Moment des Kontakts Entscheidungen über den Inhalt der Interaktion, das Angebot, die Empfehlung, das anzeigte Banner usw. zu treffen; und das aber bitte immer genau abgestimmt auf den individuellen Kunden auf der Empfängerseite.
 
Diese Anforderung ist einer der Gründe dafür, warum intelligente Kampagnenmanagement- und Analysetools gegenwärtig hoch im Kurs stehen. Denn ohne diese wird es schwierig bei der Aussteuerung beziehungsweise Administration der Betreuungslogiken den Überblick zu behalten oder zu entscheiden, mit welcher Art von Kunde die Interaktion gerade stattfindet. Das Next-best-offer und die Next-best-activity basieren somit im Idealfall immer auf den individuellen Präferenzen, den Präferenzen vergleichbarer Kunden und der persönlichen Historie eines Kunden, entschieden in der Dauer weniger Millisekunden.
 
Dass sich dieser Aufwand lohnt, zeigt das Beispiel eines führenden Multi-Channel Unternehmens aus dem Fashion Retail, das bereits seit mehreren Jahren Projekte in diesen Themenfeldern verfolgt. Die Öffnungsquote im E-Mail Marketing konnte durch Personalisierung in Form von verhaltensbasiertem Retargeting und dynamisierter Contentauswahl um bis zu 50 Prozent gesteigert werden.

Fazit

Dass das Meistern der nächsten CRM-Evolutionsstufe eine technische Dimension hat, ist klar. Weniger klar ist oft, dass sich die Organisationen selbst und ihre Methoden ebenfalls von Grund auf hinterfragen müssen um die Herausforderungen zu meistern. Und nur wenn diese drei Bereiche Hand in Hand gehen, wird das Unternehmen eine der zukünftigen elementaren Anforderungen abbilden können: die personalisierte Interaktion mit Kunden und Interessenten auf allen Kanälen und in Echtzeit.



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