Die Top drei Erfolgsfaktoren 18.09.2015, 08:55 Uhr

So gelingt die digitale Transformation im CRM

Wie gelingt die personalisierte Interaktion mit Kunden auf allen Kanälen und in Echtzeit? Das sind die wichtigsten technischen, organisatorischen und methodischen Voraussetzungen dafür.
(Quelle: Fotolia.com/tom)
Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie ihr Customer Relationship Management (CRM) an die neue digitale Welt anpassen wollen? Die Top drei Erfolgsfaktoren nennt defacto realations .

Integriertes Datenmanagement

Unternehmen, die im Vertrieb und in der Kommunikation auf Multi-Channel Komplexität respektive Cross-Channel Aktivitäten setzen, stehen vor einer großen Herausforderung in ihrem Customer Relationship Management (CRM): Ein aktives Management sowie ein aussagekräftiges Tracking von Kunden, Aktionen und zuordenbaren Transaktionen ist nur möglich, wenn man über ein integriertes Datenmanagement verfügt, das auch wirklich aus allen Kanälen gespeist wird. Nur so wird aus einem Datensatz ein Kunde, dessen Verhalten über alle Kanäle und Kontaktpunkte mit der Marke aussagekräftig nachvollziehbar ist und der so bedient werden kann, wie er es heute erwartet - in höchstem Maß persönlich.
 
To do: In einem Umfeld, in dem die Online-Schwergewichte die Messlatte der Customer Experience unaufhaltsam höher legen, müssen alle Unternehmen ihr CRM hinterfragen und ihre Konsequenzen ziehen, um im Kampf um die Gunst des aufgeklärten Kunden zu bestehen. Eine Konsequenz ist offensichtlich: das Ende von technischen Insellösungen, die in der derzeitigen Multi-Channel Sturm- und Drangphase auf Unternehmens- und Dienstleisterseite noch allgegenwärtig sind.

Vernetztes Arbeiten

Weniger offensichtlich, aber für den Erfolg der Anpassung des CRM an die neue digitale Welt ebenso wichtig, ist die organisatorische Transformation sowie die Anpassung der 1:1-Medien und CRM Aktivitäten. Die Praxis der letzten Jahre hat gezeigt, dass viele innovative CRM-Projekte bereits vor der technischen Implementierung Schiffbruch erleiden. Woran liegt das? Ein digitaleres und vernetztes CRM erfordert ein vernetztes Arbeiten unterschiedlicher Bereiche im Unternehmen; und damit das Zusammenspiel von Bereichen, die unterschiedliche Sichten auf den Kunden haben, bis hin zu unterschiedlichen Wordings, Erfolgskennzahlen und Projektvorgehensweisen.
 
Gerade letztere führen dazu, dass die Denke der Onliner und der eher "traditionell" offline orientierten Bereiche in Unternehmen auseinanderlaufen. So ist bei den Onlinern zu beobachten, dass ein Schnellstart mit iterativen Anpassungen oftmals bevorzugt wird, wohingegen umfassende Konzeptions- und Evaluationsphasen die Vorgehensweisen der Offliner kennzeichnen.
 
Learning: Wie immer liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Klar ist aber, dass beide Seiten, auch das CRM, extrem von der Kombination der Methoden profitieren können, wenn es gelingt, die Key-Player miteinander zu vereinen. Dass es dabei in keinem Bereich ohne ein Grundverständnis über Daten beziehungsweise mögliche Technologien geht, versteht sich von selbst. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Ziel- und Anreizsysteme für Mitarbeiter zur überprüfen. Bei einem CRM-Projekt eines großen Markenherstellers passierte, was nicht passieren darf: Das Multi-Channel Zusammenspiel im Sinne des Kunden schmälerte die eigene, kanalbezogene Zielerreichung des verantwortlichen Mitarbeiters im Unternehmen. Das darf natürlich nicht sein.

Personalisierung, Dynamisierung und Realtime

Letztlich ist mit der Anpassung der 1:1 Medien und Aktivitäten im CRM noch ein dritter Bereich von erheblicher Relevanz, bestimmt er doch im Idealfall das, was der Kunde von CRM "mitbekommt". Dass die digitalen Medien hier in den letzten Jahren überragend an Bedeutung gewonnen haben, sei an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Um sich positiv zu differenzieren, kommt es darauf an, was das Unternehmen aus der Möglichkeit der Ansprache über die Vielzahl der Kanäle und Kontaktpunkte macht. Wichtige Stichworte lauten hier Personalisierung, Dynamisierung und Realtime.
 
Es ist wichtig sich zu vergegenwärtigen, dass in vielen Fällen nicht das Unternehmen darüber entscheidet, wann und an welchem Kontaktpunkt ein (potentieller) Kunde mit ihm in Interaktion tritt, sondern der Kunde. Die Anforderung lautet deshalb, an jedem Kontaktpunkt auf diesen Moment vorbereitet zu sein und ihn dann auch zu nutzen. Eine Hauptanforderung an das CRM lautet, auf allen Kanälen Inbound-fähig zu werden, also in dem Moment des Kontakts Entscheidungen über den Inhalt der Interaktion, das Angebot, die Empfehlung, das anzeigte Banner usw. zu treffen; und das aber bitte immer genau abgestimmt auf den individuellen Kunden auf der Empfängerseite.
 
Diese Anforderung ist einer der Gründe dafür, warum intelligente Kampagnenmanagement- und Analysetools gegenwärtig hoch im Kurs stehen. Denn ohne diese wird es schwierig bei der Aussteuerung beziehungsweise Administration der Betreuungslogiken den Überblick zu behalten oder zu entscheiden, mit welcher Art von Kunde die Interaktion gerade stattfindet. Das Next-best-offer und die Next-best-activity basieren somit im Idealfall immer auf den individuellen Präferenzen, den Präferenzen vergleichbarer Kunden und der persönlichen Historie eines Kunden, entschieden in der Dauer weniger Millisekunden.
 
Dass sich dieser Aufwand lohnt, zeigt das Beispiel eines führenden Multi-Channel Unternehmens aus dem Fashion Retail, das bereits seit mehreren Jahren Projekte in diesen Themenfeldern verfolgt. Die Öffnungsquote im E-Mail Marketing konnte durch Personalisierung in Form von verhaltensbasiertem Retargeting und dynamisierter Contentauswahl um bis zu 50 Prozent gesteigert werden.

Fazit

Dass das Meistern der nächsten CRM-Evolutionsstufe eine technische Dimension hat, ist klar. Weniger klar ist oft, dass sich die Organisationen selbst und ihre Methoden ebenfalls von Grund auf hinterfragen müssen um die Herausforderungen zu meistern. Und nur wenn diese drei Bereiche Hand in Hand gehen, wird das Unternehmen eine der zukünftigen elementaren Anforderungen abbilden können: die personalisierte Interaktion mit Kunden und Interessenten auf allen Kanälen und in Echtzeit.



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