Daniel Horzetzky von plista 10.04.2015, 08:10 Uhr

"Nur zehn Prozent haben eine Content-Marketing-Strategie"

Heutzutage muss jedes Unternehmen Content von und über die eigene Marke produzieren, glaubt Daniel Horzetzky. Der Head of Content Marketing bei plista erklärt, was Werbungtreibende beachten müssen.
Daniel Horzetzky, Head of Content Marketing bei plista
(Quelle: plista )
Ein Blick in den Unternehmensalltag: Wie gut sind Firmen inzwischen in Sachen Content-Marketing-Strategie aufgestellt?
Daniel Horzetzky: Wir sind mit unserem Produkt und unserem Content-Ansatz seit gut drei Jahren unterwegs. Am Anfang war es tatsächlich so, dass wir oft eine für die Firmen komplett neue Story erzählt haben. Unternehmen wussten noch nicht wirklich, was hinter dem Begriff Content Marketing wirklich verborgen ist, teilweise wurde man auch belächelt. Mittlerweile haben so gut wie alle Werbungtreibenden verstanden, dass sie informative oder unterhaltende Storys mit Nutzwert für den Käufer kreieren müssen. Denn auf diesem Weg findet nicht nur eine intensive Interaktion zwischen Produkt und Kunde statt, sondern man differenziert sich auch nachhaltig von den Wettbewerben. Im Idealfall entstehen gar "Brand Fans", die Inhalte regelmäßig teilen und aus Markenloyalität bereit sind auch einen höheren Preis zu bezahlen. 
Abgesehen davon muss heutzutage jedes Unternehmen Content von und über die eigene Marke produzieren. Andernfalls finden Sie sich ganz schnell auf Seite sieben der organischen Suchergebnisse bei Google wieder. Ursache hierfür sind die Veränderungen der Suchalgorithmen von Google. Ungefähr zehn Prozent der Unternehmen haben überhaupt eine entsprechende Content-Marketing-Strategie. Ein Großteil der Firmen befindet sich noch in den Kinderschuhen oder testet den Kommunikationsansatz in Form von Pilot-Projekten.
Wo gibt es noch Probleme?
Horzetzky: Eine Herausforderung ist die grundsätzliche Definition von Content Marketing. Viele sehen darin ausschließlich einen Push für ihr SEO, unter anderem organisches Google Ranking, für andere ist es nur ein Trend der wieder geht, für die nächsten ist es, wie auch für mich, ein Switch von der klassischen, kurzfristigen kampagnenorientierten Kommunikation hin zu einer smarten, authentischen, nachhaltigen Always-On-Kommunikation. Über alle Kanäle und vor allem auch über alle Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens hinweg. Heißt, idealerweise arbeiten abteilungsübergreifend alle Kommunikationsabteilungen verzahnt zusammen. In dieser Welt gibt es keine Silos oder einzelne Budgettöpfe. Eine Content-Marketing-Strategie braucht eine Brand-Strategie, eine Content-Strategie als auch eine Content-Distributions-Strategie, sodass der Brand Manager, Mediaplaner, PR Manager, Social Media Stratege als auch der Pressesprecher zusammenarbeiten müssen, damit Erfolg in der Kommunikation entsteht. Ein weiteres Missverständnis ist, dass Content Marketing und Native Advertising nicht Eins sind, sondern zwei verschiedene Dinge, die letztendlich unzertrennlich sind. Content Marketing bildet die Strategie und die Content-Kreation ab, Native Advertising ist die Taktik, die durch Paid Media die Reichweite generiert und auf diesem Weg die Wirkung des Contents entfalten lässt.
Wie ordnen Sie das klassische Bannergeschäft ein?
Horzetzky: Der klassische Banner ist nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil der Mediabudgets. Der Trend geht jedoch eindeutig in Richtung nativer Formate - weg von der Visibility, hin zur Interaktion.  
Wie wird künftig gemessen?
Horzetzky: Abgerechnet wird meines Erachtens immer mehr gen CPC. Große Vermarkter werden ihre Hompeage-Events weiterhin auf TKP- oder Festpreis-Basis verkaufen können, aber durch RTB und RTA wird es ausschließlich hin zum CPC gehen. Gemessen wird meiner Meinung zunehmend anhand von Engagement-Faktoren als KPI, sprich Verweildauer, Bounce-Rate oder Sharing-Rate. Auch härtere KPIs wie Leads aus Newsletter-Anmeldungen werden relevanter. Im Idealfall wird der Kunde künftig aufgrund des guten Contents auf das Whitepaper oder die Webseite aufmerksam und erzeugt dadurch wertvolle Leads.

"Eine Content-Strategie ist Aufgabe des CMO"

Wer sollte im Unternehmen eine Content-Strategie verantworten?
Horzetzky: Das ist meines Erachtens die Aufgabe des Marketing-Leiters, des CMO. Der Grund dafür ist, dass es hier um Marketing geht, das auf Content basiert. Die Denke ist in Deutschland aber noch nicht wirklich verbreitet. Ich glaube, dass Content Marketing alle Kommunikations- und Unternehmensbereiche betrifft und daher vom CEO respektive CMO verantwortet werden sollte. Die Abteilungen, egal ob es die klassische oder die Social-Media-Abteilung ist, müssen zusammenarbeiten und die Order von ganz oben bekommen. Effektive Kommunikation ist nur in Zusammenarbeit möglich, die Silo-Denke muss aufgelöst werden. Große Player wie Bosch haben das auch schon verstanden. Das erübrigt dann auch aktuelle Diskussionen, ob nun die Kreativ- oder Mediaagentur wichtiger ist. Die Leute müssen zusammenarbeiten.
Kann es eine Content-Übersättigung geben?
Horzetzky: Man spricht ja gerne von der großen Content-Welle, in der alle ersticken. Das ist aber falsch. Eine Übersättigung ist auf keinen Fall da. Eher im Gegenteil. Wenn wir betrachten, was im letzten Q3 und Q4 an Umsätzen nur aus Content-Kampagnen generiert wurde, merkt man, die Unternehmen wachen gerade erst auf. Letztlich geht es darum, dass sich nur noch hochqualifizierter Content durchsetzt. Schlechter Content wird einfach nicht wahrgenommen. Die logische Konsequenz ist, dass Unternehmen schon jetzt die Qualität heben, sich smartere Stories ausdenken und besseres Storytelling betreiben, damit der Übersättigungs-Effekt nicht eintritt. Der beste Content wird sich durchsetzen, egal von welcher Marke er kommt.
Wie bewerten Sie die Content-Strategie großer Marken?
Horzetzky: Apple ist für mich ein gutes Beispiel. Der Konzern hat es geschafft, durch großes Storytelling und mithilfe der "Marke" Steve Jobs eine einzigartige Inszenierung der Person sowie der Produktankündigungen bei uns tief in Erinnerung zu bleiben. Die Design-und Bildsprache ist unglaublich fest in unseren Köpfen verankert, ähnlich wie es bei Coca-Cola oder Nivea der Fall ist.

Content als Strategie, Native als Media-Taktik

Stimmen Sie also der Aussage zu: Content Marketing ist eine Strategie, Native ist ein Werbeformat?
Horzetzky
Absolut. Unter einer Content-Marketing-Strategie verstehe ich die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Kommunikation ausrichtet, welche Formate und Elemente gewählt werden, beispielsweise Infographiken, Whitepaper, Artikel oder ähnliches. Native Advertising ist eher eine Media-Taktik, um Reichweite auf diesen Content zu leiten. Zuerst kommt also eine Brand-Strategie von der ich wiederum eine Content-Strategie ableite. Wenn ich diese definiert habe, kommt die Distributionsstrategie. Hier bietet Native Advertising nun die Möglichkeit, Inhalte so zu platzieren, dass sie überhaupt wahrgenommen werden beziehungsweise dass die gewünschten Interaktionsraten erzeugt werden.
Ein paar Fragen zu plista: Wie wird vergütet?
Horzetzky: Die Vergütung ist klickbasiert, auf CPC-Basis. Wir haben tausende von Webseiten im Portfolio mit einer Gesamtreichweite von über 50 Millionen Unique Usern.
Welche Targeting-Arten nutzen Sie?
Horzetzky: Wir arbeiten mit Collaborative Filtering, ein Ansatz in dem aus anonymisierten Profilen statistische Zwillinge gebildet werden. Ähnlich wie man es von Amazon kennt - "Das könnte Sie auch interessieren". Ein gewisser semantischer Anteil sowie klassisches Behavioural Targeting ist im Targeting ebenfalls enthalten.
Hat sich durch die Übernahme durch GroupM, Tochterfirma der WPP Group etwas geändert?
Horzetzky: Abgesehen davon, dass wir nun wesentlich stärker internationalisieren, hat sich intern im DACH-Markt nichts geändert. Wir haben jetzt auch eine SAP-Integration, aber wir bekommen weder Vorgaben noch Einschränkungen.
Haben Sie ein Mindestbuchungsvolumen?
Horzetzky: Es gibt kein Mindestbuchungsvolumen, bei uns wird jeder Kunde gleich intensiv betreut ob 1000-Euro-Budget oder 100.000 Euro. Zudem haben wir auch ein Selbstbuchungsportal, über das man Kampagnen einstellen kann, ähnlich wie Google AdWords.
Aus welchen Bereichen kommen Ihre Kunden?
Horzetzky: Wir haben hier keine Einschränkungen, viele Autobauer, FMCG, also grundsätzlich auch die Branchen mit den meisten Budgets im Media-Bereich.
Was steht bei plista 2015 an?
Horzetzky: Es kommen neue Formate, wir werden im Content-Marketing-Bereich ein weiteres Native Advertising Format launchen. Im Mobile-Bereich wird es Richtung Rich Media gehen. Zudem expandieren wir in weitere Länder.
Die Welt der Suchmaschinenoptimierung wandelt sich - gezwungenermaßen. Ein neues Stichwort heißt "Searched Content Optimization" und bezeichnet die Verbindung aus Content Marketing und SEO.



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