Rezeptpflichtige Arznei 14.09.2017, 08:30 Uhr

Pharmabranche: Mit Content-Marketing Verbote umschiffen

Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen nicht direkt beworben werden. Inbound- oder Content-Marketing bieten die Möglichkeit, dieses Verbot elegant zu umschiffen.
(Quelle: shutterstock.com/jordache)
Von Raoul Fischer
Angina Pectoris: das Schreckgespenst für viele Gestresste, Übergewichtige oder Nicht-Sportler, die womöglich durch Rauchen oder den Konsum von zu viel ­Alkohol ihr Risiko zu erkranken noch in die Höhe treiben. Wer im Web danach sucht, stößt auf einige Informationsangebote. Unter anderem auf Herzbewusst.de. Die Website der gleichnamigen Initiative hält viele Informationen zum Thema Herzinfarkt, den Risiken, der richtigen Therapie bis hin zu den Medikamenten bereit: schön verständlich geschrieben, damit auch der medizinische Laie mitkommt.
Dahinter steht der Pharmahersteller Astra Zeneca, Mitinitiator von Herzbewusst, der Medikamente in diesem Bereich anbietet. Medikamente, die natürlich nicht auf der Seite erwähnt werden, weil sie verschreibungspflichtig sind. Direkte Werbung findet also nicht statt, aber Astra Zeneca kann sich bei Patienten und Ärzten als kompetenter Partner in allen Fragen rund um das Thema positionieren.

Content-Marketing gegen Werbeverbote

Content-Marketing ist schon seit einiger Zeit der Rettungsanker für alle Anbieter von Dienstleistungen oder Produkten, die keine direkte Werbung schalten dürfen. So auch für die Hersteller von verschreibungspflichtigen Medikamenten, dem genannten Rx-Bereich. Für diese darf nämlich laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) außerhalb von Fachkreisen nicht geworben werden. Aber die Anbieter dürfen ­Inhalte zur Verfügung stellen und Kunden auf ihre Webseiten ziehen. Service und ­Informationen werden dabei in den Mittelpunkt gestellt, verbunden ist dies jedoch mit Inbound-Marketing, das die Verbraucher auf die eigenen Angebote aufmerksam macht. "Das ist vor allem deshalb so erfolgreich, weil Patienten angetroffen werden, die sich ­aktiv für ein bestimmtes ­Thema interessieren. Und das gilt für alle Erkrankungen", erklärt Tim Böttiger, der zur Geschäfts­leitung der Digital-Agentur Wefra in Frankfurt gehört.
Und es wird fleißig genutzt. Laut einer globalen Studie aus dem Jahr 2016 der Unter­nehmensberatung Accenture sagen 78 Prozent der Marketing-Verantwortlichen im Bereich Pharma oder Biotechnologie, dass ihr Unternehmen (die Einschätzung reicht von mäßig bis viel) Inhalte oder Anwendungen im digitalen Bereich schafft, 93 Prozent geben an, dass sich das in den letzten zwei Jahren gesteigert habe. 58 Prozent der befragten Unternehmen in diesem Bereich geben dafür mehr als 50 Millionen US-Dollar pro Jahr aus. Allerdings glauben nur 13 Prozent, dass ihr Content-Marketing wirklich gut ist. Knackpunkte sind laut der Studie die Strategie und die Klarheit der Ziele. In Deutschland liegt der Pharmabereich allgemein laut Content-Marketing-Studie 2017 von TBN PR in Fürth im Vergleich zu anderen Branchen zwar etwas zurück, aber die Menge digitaler Inhalte wächst enorm. Wichtige Formate seien dabei Whitepaper und Fallstudien vor Blogs, Webinaren, Podcasts und E-Books, heißt es in der Studie.




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