Expert Insights 22.11.2017, 08:06 Uhr

Warum Personalisierung keine Frage der Technik ist

Personalisiertes Content Marketing? Benötigen wir auch, denken viele Firmen - und gehen das Problem von der technischen Seite an. Doch sie täuschen sich: Denn die Technik ist nur ein kleiner Teil der Lösung.
Mathias Reinhardt, Managing Partner bei UDG United Digital Group
Die Anbieter digitaler Marketing Suites liefern heute die Technologie, um den Traum eines jeden Marketers umzusetzen: eine 1:1-Personalisierung mit maßgeschneiderten Informationen und Angeboten. Und tatsächlich haben die Software-Hersteller in den vergangenen Jahren massive Fortschritte in Bezug auf Segmentierung, Targeting und Management personalisierbarer Inhalte gemacht.
 
Viele Unternehmen beschäftigen sich deshalb mit der Einführung eines Content-Management-Systems (CMS) als Teil einer Digital Marketing Suite, das diese Personalisierung leisten soll. Voller Vorfreude werden die unterschiedlichen Lösungen der Hersteller begutachtet. Ein Teil der Firmen gibt schon vor der Entscheidung für eine neue Plattform auf. Zu komplex erscheinen die Systeme, zu vielfältig die Optionen, zu aufwendig der Systemwechsel, zu unklar der Return-on-Investment. Andere Unternehmen bleiben zuversichtlich, wählen eine Plattform aus und implementieren diese mit entsprechendem finanziellen Aufwand. Spätestens jetzt klaffen Erwartung und Realität auseinander, denn die Software übernimmt die Personalisierung nicht selbstständig. Im Gegenteil: Die Nutzung der Plattform für die angestrebten Ziele bringt neuen, zusätzlichen Aufwand mit sich. 

Der Einsatz wird unterschätzt

Der Einsatz, den die Nutzung von Marketing Suites in Planung und Betrieb erfordert, wird fast immer unterschätzt. Denn jede Personalisierungsstrategie beginnt mit einem grundlegenden Verständnis der Nutzerbedürfnisse - unabhängig davon, ob sie auf langfristiger Kundenbeobachtung oder auf der Ad-hoc-Ableitung von Personas in einem Projekt basiert. Im nächsten Schritt geht es in die Personalisierung. Zielgruppen müssen identifiziert, die Ziele für jedes Segment definiert werden. Im Anschluss muss bestehender und zu erstellender Content im Rahmen eines Content Mappings zugeordnet und an Markenbotschaften und KPIs ausgerichtet werden.
 
Erst dann können die Inhalte entwickelt werden. Und mit einer einmaligen Entwicklung ist es nicht getan, denn der Content muss kontinuierlich erschaffen, ausgebaut und optimiert werden - oft für jedes Segment individuell. Und seine Wirkung muss regelmäßig mit Tests und Analysetools überprüft werden. Die Planung und Erstellung von Content wird damit aufwendiger und komplexer. Zwar unterstützen die entsprechenden Produkte der Hersteller die Mitarbeiter mehr oder weniger gut bei dieser Arbeit - aber die erforderlichen Arbeitsschritte entstehen zusätzlich zu den bisherigen im One-fits-all-Modell.
 
Schon dieser grobe Überblick macht klar: Die Implementierung der Technologie ist nur ein kleiner Teil der Personalisierung. Wird dies zu spät erkannt, werden eine komplexe Lösung ohne Nutzen eingeführt und Investitionen verschwendet, weil die Budgets für Umstellung der Abläufe, Steuerung eines komplexeren Content-Prozesses und operative Nutzung übersehen wurden.

Was nun?

Die Hersteller von Digital Marketing Suites propagierten auf der diesjährigen dmexco flächendeckend Künstliche Intelligenz zur Lösung des Dilemmas. Das eröffnet weitere Möglichkeiten, schärft die Analyse-Fähigkeiten und steigert an vielen Stellen die Effizienz. Angekündigt werden selbst-optimierende Marketing-Automatismen - stellenweise wird sogar suggeriert, Content erzeuge sich künftig von selbst.
 
Doch während die großen E-Commerce-Player und technologischen Vorreiter aus den USA wie Google, Apple und Facebook bereits voll dabei sind, diese Potenziale für sich auszuschöpfen, ist die Tragweite für den gehobenen Mittelstand und viele Konzerne in Deutschland noch nicht klar erkennbar. Und auch die Hersteller haben derzeit keine Cases zur Hand, die bereits erfolgreich umgesetzt wurden.
 
Statt abzuwarten und auf noch ausgefeiltere Technologien zu hoffen, sollten Unternehmen anfangen, selbst erste Erfahrungen zu sammeln und die Personalisierung in kleinen Schritten umzusetzen - mit wenigen Segmenten starten, Hypothesen aufstellen, diese live überprüfen und dann verfeinern. Solche Tests können sogar gegebenenfalls mit dem bestehenden System gemacht werden, das um Drittkomponenten erweitert wird, bevor über einen Wechsel der technischen Plattform auf eine marktführende Marketing Suite entschieden wird.
 
Dieses Vorgehen ist nicht nur deshalb sinnvoll, weil im gewonnen Erkenntnisse laufend berücksichtigt werden können. Es gibt der Organisation und ihren Mitarbeitern auch die nötige Zeit, sich an neue Denkweisen, Prozesse und Technologie zu gewöhnen, sich von ersten Erfolgen überzeugen zu lassen und diese dann fortlaufend zu skalieren. Und unabhängig von technologischen Fortschritten eine passende Personalisierungsstrategie zu entwickeln. Denn nur ein ganzheitlicher Ansatz und eine umfassende Planung über den reinen Technikwechsel hinaus sichern den Erfolg.



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