Content Marketing bei der Allianz AG 28.12.2016, 09:02 Uhr

Mario Vigl: "Leser wollen authentische Geschichten"

Eine der besten Kundenzeitschriften Deutschlands heißt "1890", nach dem Gründungsjahr der Allianz-Versicherung. Der Macher dahinter ist Mario Vigl, Leiter Corporate Publishing bei der Allianz AG.
Storytelling und Allianz, da denkt natürlich jeder schnell an das Allianz-Kundenmagazin "1890".
Mario Vigl:
Mit "1890" haben wir einen Leuchtturm, das dahinter liegende Storytelling-Prinzip gilt darüber hinaus aber für viele unserer Kanäle: für unsere Website, für unsere Mitarbeiter- und Vertriebsplattformen, auch für das Makler-Magazin. Es geht um eine Art und Weise, ­Geschichten zu erzählen. "1890" war der Startschuss, um journalistische Qualitätsmaßstäbe zu etablieren. 
Was ist denn das Geheimnis, Geschichten im Corporate Publishing so zu erzählen, dass sie - so haben Sie es mal formuliert - der Angler liest und nicht der Angelhändler?
Vigl:
(lacht) Ja, das war eine kleine Verballhornung des Bildes vom Köder, der dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler.
Was stimmt denn an diesem Bild nicht?
Vigl:
Wer Content Marketing betreibt, sollte den Leser vielleicht nicht als Fisch begreifen, dem man einen Köder auf ­einem Haken präsentiert. Und wenn der Leser dann zubeißt, dann hat man ihn am Haken und er hat eine klaffende Wunde am Maul. Nicht sehr schön, denn Minuten später ist der Fisch tot. Ziel beim Content Publishing sollte es sein, dem Kunden, ­Leser, User oder Besucher der Website etwas zu präsentieren, von dem er wirklich begeistert ist. Viele Unternehmen haben erkannt, dass diese Begeisterung entscheidend ist für den Erfolg ihrer Produkte und Dienstleistungen beim Kunden. Für die Unternehmenskommunikation gilt das ­genauso, vielleicht sogar im stärkeren Maße, aber das wird nicht immer beherzigt.
Was machen denn die Unternehmen falsch?
Vigl:
Genauso wie Konzerne ständig daran arbeiten, ihre Produkte zu verbessern und weiterzuentwickeln, muss das auch für die Kommunikation gelten. Häufig arbeiten Unternehmen mit Verve daran, für ihre Themen neue Kanäle zu besetzen, statt von den Inhalten zu kommen. Dann ist auf einmal Snapchat das ganz ­heiße Ding, dann muss es eben ganz schnell ein Snapchat-­Kanal sein. Inhalte sind viel schwieriger als Kanäle. Aber sogar wenn ein Unternehmen erkannt hat, dass seine Kunden echte, authentische Geschichten lesen wollen, kann es passieren, dass nur die Hülle nachgebaut wird, also Content, der aussieht wie in einem journalistischen Medium. Zwei Textbeine, professionelle Fotografie, sieht nicht aus wie eine Anzeige. Aber wenn ich diese Geschichte lese, bleibt sie flach, und wenn ich mir die Bilder ansehe, dann sind sie gestellt. Es gibt dafür einen schönen englischen Begriff: "Staged". Das kommt von "etwas auf die Bühne stellen", also so tun als ob. Etwas vorspielen. Leser lassen sich aber nichts vorspielen.
Wie geht es besser?
Vigl:
Content Marketing muss Inhalte präsentieren, die so echt sind wie möglich. Das ist der eigentliche Kampf. Schreib über deine Firma "Wir sind die Tollsten", dann sagt jeder erst mal "klasse". Das ist leicht. Sobald die Grauwerte kommen, musst du ringen. Wenn mir einer sagt "Ich habe ein Produkt, das ist noch nicht perfekt, jetzt mach‘ mir mal den Zuckerguss drüber", wird das in einer modernen Inhaltestrategie nicht mehr funktionieren. Da muss man dann zurückwirken ins Unternehmen und fragen, wie das Produkt besser werden kann.
Haben Sie als Leiter Corporate Publishing denn die Durchgriffsmöglichkeiten auf die Produktentwicklung?
Vigl:
Durchgriff nicht. Aber die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation, die im Themenmanagement arbeiten, sitzen tatsächlich während der Produktentwicklung beratend am Tisch und machen auf mögliche Konflikte aufmerksam. Und wir haben seit Herbst einen Chief Customer Officer, der ein Vetorecht hat, wenn ein Produkt zu wenig Kundennutzen hat.



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