Erhebung für digitale Werbung 03.10.2017, 11:53 Uhr

OVK-Report: Zahlen-Flickenteppich

Der OVK-Report für digitale Werbung repräsentiert nur einen Ausschnitt des digitalen Werbemarkts in Deutschland. Ein Blick auf den Gesamtmarkt wie in UK fehlt.
(Quelle: shutterstock.com/sitthiphong)
Traditionell stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zur dmexco aktuelle Erhebungen zu den Nettowerbeinvestitionen im Digital-Bereich vor, und zwar nicht nur eine, sondern gleich mehrere: zu Display-Formaten, zu Audio-Formaten und einige Wochen vor der Messe zum Anteil von Programmatic Advertising. Die Erhebungen werden vom Online-Vermarkterkreis (OVK) beziehungsweise von einzelnen Fokusgruppen im BVDW erstellt. Ihr Ziel: Die Bedeutung des jeweiligen Werbesegments zu unterstreichen.
So hat der Online-Vermarkterkreis im BVDW seine Wachstumsprognose für die Nettoausgaben für digitale Werbung für 2017 bestätigt. Um sieben Prozent wachsen die digitalen Werbespendings in Deutschland in diesem Jahr auf insgesamt 1,91 Milliarden Euro. Dieser OVK-Report wird von vielen als Referenz verwendet, um die Größe des digitalen Werbemarkts in Deutschland zu beziffern.

Unschärfe bei der Schätzung

Diese Zahl bildet den digitalen Werbemarkt jedoch nicht in Gänze ab. Nicht enthalten sind beispielsweise die Ausgaben für Suchwortvermarktung oder Affiliate Marketing. Zu beiden Segmenten hat der BVDW bis 2014 Werbeumsätze veröffentlicht, jetzt gibt er sie nicht mehr bekannt. Paul Mudter, Vorsitzender des OVK, ­begründet das mit der gewachsenen Unschärfe bei der Schätzung, wie viel Umsatz Google in Deutschland mit Paid Search erzielt (siehe Interview, Seite 3).
Trotzdem liefert der BVDW eine Schätzung zu den Ausgaben für Suchwortvermarktung an den Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). 2016 flossen demnach 3,08 Milliarden Euro in die Search Advertising. Diese Zahl listet der ZAW in seiner Statistik zur ­Nettoumsatzentwicklung der Webeträger unter "Weitere Formen kommerzieller Kommunikation" auf.
Der OVK bezieht sich auf diesen viel größeren Teil der digitalen Werbung nur, um den Anteil der Gattung "Internet" am Nettowerbekuchen auf Basis der ZAW-Zahlen darzustellen. Denn rechnet man die Investitionen für Display und Suchwortvermarktung zusammen, macht die Gattung "Internet" 2016 den größten Teil (29,9 Prozent) des Nettowerbekuchens aus. Die absolute Zahl dafür beträgt rund 4,6 Milliarden Euro.

Das meiste Werbegeld fließt in die Gattung Internet

Nur im Paket mit der Suchwortvermarktung gelingt es der digitalen Werbung im Mediamix an die Spitze zu rücken - und das auch nur knapp: Die Gattung "TV" folgt gleich mit 29,7 Prozent auf Platz zwei. Betrachtet man nur die Nettowerbeumsätze für Display (auf Desktop- und Mobil-­Geräten) erreicht die digitale Werbung mit 12,3 Prozent Platz drei, nach den Gattungen "Fernsehen" und "Tageszeitungen".
Um die Größe des Display-Markts, das traditionelle Terrain der im OVK organisierten Digital-Vermarkter, zu beziffern, schätzt der OVK ab, welchen Anteil Display-Werbung auf Facebook, bei Google oder anderen Vermarktern haben könnte, die ihre Zahlen nicht preisgeben. Mudter erklärt, dass der OVK die Anteile der "fehlenden Marktpartner" in die OVK-Werbestatistik einbezieht. Offenbar gelingt das für Display präziser als für Search.
In der Display-Branche sind nicht alle  mit der OVK-Werbestatistik zufrieden. Björn Radau, Director Marketing DACH bei Teads, einem Video-Werbemarktplatz, bemängelt, dass der OVK-Report die ­Bewegtbildformate Social Video und Outstream vernachlässigt. "Stattdessen weist der OVK nur In-Stream aus und schafft so ein viel kleineres Bild von Bewegtbild als Marktrealität ist", kommentiert Radau. Es werde Zeit, dass Outstream als eigenständiges Format vom OVK erfasst werde.



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