Handel mit Vermarktern und Advertisern 15.05.2017, 11:58 Uhr

Die Macht der Online-Händler: Daten als heiße Ware

Online-Händler kennen die Gewohnheiten und Wünsche von Millionen Menschen - und ziehen damit das Interesse von Medien und Vermarktern an. Kundenerfahrung gegen Reichweite heißt der lukrative Deal.
Nutzerdaten aus Online Shops werden zur heißen Ware für Vermarkter und Werbetreibende.
(Quelle: shutterstock/Rawpixels.com )
Die Otto Group zeigt Interesse an der neuen gemeinsamen Identitäts- und Datenplattform, die deutsche und europäische Konzerne aufbauen wollen. "Das ist ein spannendes Thema", sagt Sabrina Zeplin, Direktorin Business Intelligence der Otto Group in Hamburg. "Wir sind aktuell nicht dabei, aber offen dafür."
Mit der Plattform wollen Unternehmen wie die Allianz, Daimler oder die Deutsche Bank eine zentrale Anlaufstelle schaffen, bei der sich Internet-Nutzer einmal registrieren und anschließend bei allen Web-Diensten, Communities und im Online-Handel anmelden können. So will sich die Wirtschaft gegen die Übermacht von US-amerikanischen Internetkonzernen wie Google, Facebook, Amazon und Apple und in der so genannten Plattform-Ökonomie behaupten.
Sabrina Zeplin leitet als Direktorin die Abteilung Business Intelligence der Otto Group
(Quelle: Otto Group)
Es geht dabei vor allem um Nutzerdaten: Der Anteil von Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) am Werbemarkt und Handel wächst unaufhaltsam - und nebenbei der Zugriff auf unterschiedlichste Nutzungsdaten. Doch die Internet-Konzerne teilen diese nicht immer mit ihren Werbekunden und Auftraggebern: "Google und Facebook sind effiziente Werbepartner", bestätigt Zeplin Ungleichgewichte. "Was aber den Austausch der Daten betrifft, ist die Kooperation oft einseitig. Google und Facebook geben Werbetreibenden oft nicht alle Nutzungsdaten zurück, dann fehlt die Kundensicht."

Neue Partnerschaften für Online-Händler

Ohne diese Erfahrungen können Werbe- oder Verkaufsmaßnahmen nur schwer an Kundenwünsche angepasst oder Angebote im Internet personalisiert ausgesteuert werden. Neben GAFA sammeln und analysieren daher auch verstärkt die Online-Händler Nutzungs- und Zielgruppendaten: Die Otto Group, Betreiber von mehr als 100 Shops, hat dafür 2012 die konzernübergreifende Abteilung Business Intelligence geschaffen, diese vereinheitlicht Mess- und Analysemethoden und verbreitet Auswertungen konzernweit. "Unsere Erkenntnisse sind extrem wertvoll für die Personalisierung, das Online-Marketing und das Targeting von Kundengruppen", erklärt Zeplin, "aber auch sehr relevant für externe Werbetreibende."
Vor zwei Jahren startete der Online-Händler die Otto Media Group. Sie vermarktet mit Hilfe der Kundendaten Werbeflächen auf eigenen Shop- und externen Internetseiten. Otto erreicht immerhin rund 80 Prozent der weiblichen Internet-Nutzer, kennt deren Wünsche und Interessen. Seit März kooperiert der Händler zudem mit Vermarkter Ströer. Kundenerfahrungen gegen Reichweite lautet der Deal. "Wir verlängern mit Ströer für größere Kampagnen die Reichweite", erklärt Zeplin. "Als einer der größten Vermarkter in Deutschland bietet uns Ströer Zugang zu sehr vielen Internetseiten und Werbeflächen."
Von solchen Kooperationen zwischen Medienhäusern, Händlern und Vermarktern ist jetzt häufiger zu hören: Zalando hat sich mit ProSiebenSat.1 zusammengetan, und es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis sich Ceconomy und seine Retail Media Group - die Kundendaten der Elektronikanbieter Media Markt, Saturn, Redcoon, von Musikstreamer Juke sowie von Real und Metro bündelt - Medienpartner sucht.
Nutzerdaten werden zur heißen Ware von Online-Händlern und Basis lukrativer Partnerschaften: "Um ein Gegengewicht zu Google und Facebook und mehr Alternativen zu schaffen, wird es mehr Zusammenarbeit zwischen Medienhäusern und Online-Händlern mit vielen Daten sowie den Werbetreibenden geben", prognostiziert Zeplin.
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