Gastbeitrag 22.12.2015, 08:00 Uhr

One-to-One-Marketing 2016 : Das sollten Advertiser jetzt wissen

Was ist nötig, um echtes One-to-One-Marketing zu betreiben? Wie können Kunden individuell angesprochen werden? Folgende drei Aspekte sind für erfolgreiches One-to-One-Marketing ausschlaggebend.
(Quelle: shutterstock.com/rassco)
Von André Koegler, Managing Partner bei The Reach Group
Big Data ist inzwischen keine ungreifbare Wolke mehr, das Thema ist im Alltagsgeschäft der Branche angekommen. Zwar ist die Inhouse-Nutzung von Daten für echtes One-to-One-Marketing erst der große Trend der kommenden Jahre, sehr nahe an ihre Konsumenten kommen Advertiser, häufig mithilfe spezialisierter Partner, aber schon heute.
Echtes One-to-One-Marketing ist allerdings nur möglich, wenn der Kunde dem Werbungtreibenden oder der ausführenden Agentur bereits bekannt ist. Erst dann kann er individuell angesprochen werden - beispielsweise onsite über dynamischen Content, oder extern mithilfe von Retargeting oder E-Mail-Marketing.
Nutzergruppen oder Personas spielen hingegen ihre Stärken aus, wenn bisher keine direkte Interaktion mit dem Konsumenten bestand, er aber dennoch fokussiert auf seine persönlichen Bedürfnisse angesprochen werden soll. Werden Personas genutzt, ist die Ansprache auf Basis detaillierter Modelle auch ohne den vorhandenen persönlichen Kontakt maximal effizient.
Eine Art Zwischenstufe stellt die Ansprache per Predictive Targeting dar, das neue Zielgruppen mithilfe von statistischen Zwillingen adressiert. Die Profile der statistischen Zwillinge werden auf Basis der Merkmale bekannter Kunden erstellt und mit Daten von Drittanbietern angereichert. Im Marketing sollten alle Strategien parallel und aufeinander abgestimmt verwendet werden. Dazu sollten Advertiser erfolgreiche Kanäle kennen, Frequency-Capping als Herausforderung einplanen und das innerbetriebliche Datenmanagement optimieren.

1. Kanäle mit Erfolgsaussicht

Für den Erfolg ausschlaggebend ist das Verständnis, dass One-to-One-Marketing in der Regel am besten ohne Kanaldenken funktioniert. Es ist besonders effektiv, wenn ausreichend hochwertige Daten verfügbar sind und dynamisch auf den User reagiert werden kann. Ausgehend vom Bedürfnis des Nutzers müssen Botschaften, Zeitpunkte und Kanäle abgeleitet werden. Technisch gut realisierbar ist One-to-One-Marketing bereits onsite im Content Marketing, im Performance Display über Retargeting und im E-Mail-Marketing, also immer dort, wo zuvor bereits Touchpoints mit dem Konsumenten bestanden haben.
Facebook Marketing ermöglicht etwa auf Basis von Kundendaten per Facebook Retargeting Ads effizientes One-to-One-Marketing. SEA ist über das Tool Google Remarketing ebenfalls bereits ein handfestes One-to-One-Marketing-Tool. Facebook und Google erlauben zudem die deviceübergreifende Aussteuerung, was sie faktisch zu Publishern mit höchster Durchschlagskraft macht.

2. Herausforderung Frequency Capping

Die Notwendigkeit zum Frequency Capping ist eine Herausforderung in der Koordination von oft parallel beauftragten Spezialisten. Es ist deswegen sinnvoll, Steuerung und Umsetzung von One-to-One-Marketing inhouse abzuwickeln oder zumindest die Kampagnen bei einer einzigen Agentur zu bündeln. Es gilt zudem, Produkte nicht ständig nur mit Rabatten zu bewerben, sondern potenziellen Konsumenten innovative Kaufideen zu bieten, Konsumenten weitergehend zu informieren und nutzerorientiert zu werben.

3. Auf den Abbau innerbetrieblicher Hindernisse fokussieren

Es gilt, bei Kampagnen den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. Das kann beispielsweise bedeuten, dass ein wichtiger Teil der Digitalisierungsstrategie zunächst der Abbau von Trennungen zwischen einzelnen Inhouse-Marketing-Disziplinen ist. Im zweiten Schritt ist es wichtig, die Technik für den systematischen Umgang mit Kundendaten fit zu machen und die unterschiedlichen Quellen für den Datenbestand zu definieren.
Dazu gehören eigene CRM-Daten genauso wie zugekaufte. Stärker in den Fokus rücken sollten vor allem Daten aus den jeweiligen unternehmenseigenen Marketingkanälen und aus laufenden Kampagnen, die oft noch unbemerkt vom Werbetreibenden vor sich hin schlummern. Intern oder extern müssen eine Data Management Platform (DMP) zum Erheben und zur Pflege des eigenen Datenbestands sowie eine Demand Side Platform (DSP) für den automatisierten Einkauf an das unternehmenseigene Marketing angebunden werden.



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