Expert Insights 21.02.2018, 08:04 Uhr

Was der Trend zum Internet der Sprache fürs Marketing bedeutet

Ein Jahr Alexa - die Audio-Revolution ist in vollem Gange. Sprachassistenten revolutionieren gerade unseren Zugang zu Internetinhalten und unseren Umgang mit Technik. Was bedeutet das für das Marketing?
Frank Bachér, Managing Director Digital Media bei RMS
Im Februar 2017 wurde Alexa offiziell in Deutschland gelauncht - und war sofort ein Bestseller. Offizielle Verkaufszahlen der Echo Smart Speaker von Amazon gibt es nicht. Allerdings legt ein Blick auf die Downloadzahlen der Alexa App - der Berliner Dienstleiter Priori Data zählte bis Januar 2018 1,4 Millionen Downloads allein in Deutschland - die Vermutung nahe, dass inzwischen rund eine Million Echos in deutschen Küchen, Wohnzimmern und Büros stehen. Parallel wächst auch das Content-Angebot rasant: Über 3.000 deutschsprachige Skills sind bereits verfügbar.
 
Und Amazon ist nicht allein: Der Google Home ist seit Oktober 2017 auf dem Markt und seit dem 9. Februar ist der Apple Homepod in ausgewählten Märkten offiziell verfügbar. Bis er auch hierzulande verfügbar ist, wird es nicht mehr lange dauern. Samsung und die Telekom arbeiten ebenfalls an eigenen Angeboten, auf der CES in Las Vegas wurden zahlreiche smarte Devices auf Alexa- und Google Assistant-Basis präsentiert: Der Markt boomt und der Kampf der Giganten um Anteile ist in vollem Gange. Nach Schätzungen der Consumer Technology Association (CTA) werden 2018 allein in den USA über 40 Millionen Smartspeaker verkauft, plus 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Weltweit wird laut Futuresource mit einem Smart Speaker-Absatz von mehr als 70 Millionen gerechnet.

Mit dem vernetzten Lautsprecher HomePod startet Apple ein weiteres Sound-Projekt. Bislang kann der HomePod zwar nur Englisch, aber noch im Frühjahr soll es auch eine deutsche Version geben. Der smarte Lautsprecher im Praxistest.

Kommt jetzt das Internet der Sprache?

Sprachassistenten revolutionieren gerade unseren Zugang zu Internetinhalten und unseren Umgang mit Technik. Sie sind offenkundig eine echte Erfolgsstory - und damit entwickelt Audio eine bislang nicht gekannte Bedeutung in der digitalen Welt. Denn das nächste Interface für die digitale Welt wird die Stimme. Dieses Phänomen ist definitiv an der Schwelle zum Mainstream - oder hat diese bereits überschritten.
 
Das gilt auch für Deutschland: Laut einer Studie von Kantar TNS aus dem vergangenen November verwenden bereits 56 Prozent der Deutschen Internetnutzer Siri, Google Assistant, Cortana, Alexa und Co. Diese Zahl und auch die Frequenz der Nutzung dürfte inzwischen noch einmal deutlich gewachsen sein - und weiter steigen. Zugleich bedeutet diese Entwicklung eine massive Verschiebung im Nutzungs- und Rezeptionsverhalten von Internetinhalten. Experten gehen davon aus, dass weltweit schon 2020 die Hälfte der Online-Suchanfragen per Sprache erfolgen wird und allein in Deutschland 13 Prozent der Konsumausgaben screenless über Sprachassistenten getätigt werden.

Die Bedeutung des Trends für das Marketing

Was bedeutet dieser Trend zum Internet der Sprache für das Marketing?

1. Audio-Marketing gewinnt an Bedeutung

Die Verbreitung der Sprachassistenten verläuft parallel zu einer generell steigenden Relevanz von Audio in der Online-Welt. Ein Trend, den wir bereits in den vergangenen Jahren beobachten konnten: Haben 2015 rund die Hälfte der Deutschen über 14 Jahren Audiofunktionen im Internet genutzt, waren es 2017 bereits zwei Drittel, also 45 Millionen. Tendenz steigend. Zeitgleich wachsen auch die Audio-Angebote von Webradios über Streaming-Dienste bis zu Podcasts. Wer schon heute damit beginnt, dieses Potenzial für sein Marketing zu nutzen, verschafft sich einen unschätzbaren Vorteil.

2. Marken brauchen eine Audio Identity

Mit dem Siegeszug von Sprachassistenten und Smartspeakern gewinnt non-visuelle Kommunikation an Bedeutung. Oder anders gesagt: Hören ist das neue Sehen. Unternehmen müssen sich in der neuen Audiowelt ganz neue Fragen stellen: Wie und wo finde ich in interaktiven Audioangeboten statt? Wo informiere ich über meine Produkte beziehungsweise Dienstleistungen? Und wie funktioniert Storytelling über sprachliche Interaktion?
Für den Abverkauf von Produkten stellen sich weitere Fragen: Wo können Nutzer meine Produkte finden? Wie verkaufe ich über Sprachassistenten? Und wie sieht erfolgreiches Marketing im Audio-Umfeld aus? Bei all diesen Fragen ist eindeutig, dass eine klar definierte Audio Identity unverzichtbar ist, um Marken im neuen Internet der Sprache unverwechselbar und wirkungsvoll zu positionieren.

3. Neue Kommunikations- und Werbeformen entstehen

Der Trend zu einer "heads up world" erfordert entsprechend smartes Marketing. Selbstverständlich arbeiten Amazon, Apple und Google selbst daran, das Monetarisierungspotenzial ihrer smarten Assistenten und Devices weiter zu vermarkten.
Aber Marken haben die Möglichkeit, sich auch unabhängig davon im neuen Audiouniversum hörbar zu machen. Sei es durch eigene Apps - ein Weg, den zum Beispiel Douglas gerade mit seiner Alexa-Skill für personalisierte Duftberatung gegangen ist. Die Mechanik ist einfach aber effektiv: Alexa stellt dem Nutzer fünf Fragen und ermittelt daraus eine persönliche Duftempfehlung. Auf Wunsch sendet Alexa dem Nutzer die Ergebnisse per E-Mail zu. Den empfohlenen Duft können die Kunden in der Filiale testen oder ihn direkt auf douglas.de bestellen.
Oder auch durch Werbeformen, die einen unmittelbaren Link von der Audiowelt ins visuelle Internet schaffen. Beispielhaft sei hier die Shake Me Ad von Antenne Bayern genannt, die beim Hören eines Spots in der Sender-App durch bloßes Schütteln des Smartphones auf eine entsprechende Zielseite des Werbekunden verlinkt.
 
Die Audio-Revolution ist in vollem Gange. Oder um es mit Sascha Lobo zu sagen: "Die Einstiegsdrogen von Amazon und Google verbreiten sich auch hierzulande schnell, und die Folgen werden so tiefgreifend sein wie beim Smartphone."



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