Agof 24.10.2016, 15:00 Uhr

Reichweitendaten täglich: Die Bedeutung für die Branche

Die Messung der Online-Werbung war bislang erstaunlich gestrig. Das ändert sich jetzt. Reichweitendaten soll es bald täglich geben. Die Branche erhofft sich einen Schub.
(Quelle: Fotolia.com/Julia Timm)
Plötzlich schlug das Thema wieder ­hohe Wellen: Gemeinsam suchten hochrangige Vertreter der Werbewirtschaft im Sommer die Öffentlichkeit und attackierten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Die Agof, so die Kritik des Mediaagentur-Verbands OMG und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), müsse nun in die Puschen kommen und täglich Daten zur Online-Nutzung vorlegen. Uwe Storch, Stellvertretender Vorsitzender der (OWM), unterstrich in einem Interview, dass die Konzepte für eine tägliche Ausweisung der Daten längst auf dem Tisch lägen. Nun müsse man sie endlich auch umsetzen.

Online-Werbung hinkt bei Digitalisierung hinterher

Ob es diese öffentliche Schelte war oder ob die Agof ohnehin mit ihren Plänen so weit war - darüber kann man nur mutmaßen. Tatsache ist, dass die Agof bereits wenige Wochen später in die Offensive ging. ­Mitte Juli kündigte sie einen Meilenstein in der Geschichte des digitalen Währungssystems an: Ab April 2017, so das Versprechen, gebe es die "Daily Digital Facts". Dann werde man jeden Tag sehen können, welche Reichweiten die einzelnen Webseiten am Vortag erzielten. Bislang ist dies nur monatlich und darüber hinaus mit einem Verzug von sechs bis acht Wochen möglich. Erst dann veröffentlicht die Agof die Bruttoreichweiten (Kontakte) und Nettoreichweiten (Unique User) von derzeit 738 digitalen Angeboten.
Diese zeitliche Verzögerung ärgert so manchen Marketer schon länger. Die Vermarkter empfinden es als Schwachstelle, dass ausgerechnet die Online-Werbung in Sachen Digitalisierung hinterherhinkt. Selbst beim analogen Fernsehen schafft man es seit vielen Jahrzehnten, zu jeder einzelnen Sendung am nächsten Tag genaue Einschaltquoten zu liefern. Ein sogenanntes GfK-Meter zeichnet in rund 5.600 quer über Deutschland verteilten Haushalten auf, wann die Fernseher angehen, wann umgeschaltet wird, wie viele Personen davor sitzen und übermittelt diese ­Daten morgens um 3 Uhr an ein Rechenzentrum. Natürlich hat auch dieses System seine Schwachstellen - doch die Werbebranche kann seit den 80er-Jahren ziemlich verlässlich mit tagesaktuellen Reichweiten arbeiten.
Nun vollziehen also auch die Onliner diesen Schritt. Allerdings war die Umsetzung für sie nicht einfach. Immerhin mussten die Mitglieder der Agof erst einmal definieren, was sie wollten, welche weiteren Ausbauphasen das Projekt haben sollte und dann Dienstleister finden, die das Ganze auch technisch umsetzen können.
Inzwischen ist das Fundament gelegt für das Vorhaben, das intern unter dem Arbeitstitel "Agof next" läuft. Dazu zählen nicht nur die "Daily Digital Facts", die ab dem Frühjahr täglich geliefert werden sollen, sondern auch die "Daily Campaign Facts". Diese sollen später im Jahr eine Reichweitenauswertung auf Kampagnenbasis möglich machen. "Der Neustart soll also auch die Grundlage für einen weiteren wichtigen Entwicklungsschritt bilden, der die Evaluierung von Kampagnen abdeckt", so Uwe Storch.

Tägliche Ausweisung erfordert anderes Tempo

Vorerst aber macht sich Erleichterung breit, dass jetzt überhaupt der erste Schritt vollzogen wird. Ab April liegen also jeden Morgen tagesaktuelle Reichweiten- und Strukturdaten für all die Online-Werbeträger vor, die an der Agof-Messung teilnehmen. Diese Daten lassen sich beliebig einteilen und nach unterschiedlichen Zeitschienen betrachten.
Im Grunde war dies technisch kein ­revolutionärer Schritt. Schon bislang ­waren alle teilnehmenden Webseiten verpixelt und wurden vollständig vermessen. Grundlage dafür war ein Datensatz mit über 100.000 Fällen. Für die tägliche Ausweisung ist nun aber ein ganz anderes Tempo in der Weiterverarbeitung notwendig, wie Jürgen Sandhöfer, stellvertretender Vorstand der Agof, betont.
Dafür wird in Zukunft ein 150.000 Fälle umfassendes Client-User-Panel die alte Stichprobe ersetzen und alle Fakten für die Reichweitendaten liefern. Wurden früher die ­Daten nach und nach von verschiedenen Dienstleistern angepackt und weitergeleitet, wird jetzt alles in einem zentralen ­Rechenzentrum eingetütet und über Nacht verarbeitet. Jeden Monat soll es dann weiter das bisher gewohnte Vermarkter- und Anbieter-Ranking geben, allerdings nicht mit der bisher gewohnten wochenlangen Verzögerung, sondern pünktlich am Ersten eines jeden neuen Monats.
Viele erhoffen sich von der Erhöhung der Schlagzahl eine steigende Akzeptanz der Online-Werbung. "Für weite Teile des Online-Werbemarktes wird die Transparenz mit dem neuen Modell deutlich ­erhöht und führt zu klaren Verbesserungen der Planungsgrundlagen", sagt Uwe Storch. "Dieser qualitative Sprung wird daher dem Online-Markt insgesamt zugutekommen."
Der tägliche Erscheinungsrhythmus werde die klassische Umfeldplanung von Online-Werbung wieder attraktiver machen, unterstreicht Robert Bosch, CMO von Ströer. "Mit den Daten lassen sich nun wesentlich flexibler Mediapläne erstellen und optimieren. Die Kunden und auch wir als Vermarkter werden von dieser neuen Datentiefe profitieren."

Vergleich mit anderen Mediengattungen

Die Agof-Verantwortlichen sehen das ähnlich. "Ein Publisher oder Vermarkter hat grundsätzlich bessere Chancen, wenn er die Daten anbieten kann, die der Planer will und braucht", sagt Björn Kaspring, Vorstandschef der Agof. Die ­Relevanz von umfeldbezogener Online-Werbung könnte zulegen, weil man solche Daten im Markt bislang nicht erhalten konnte.
"Das Internet ist ein extrem schnelles Medium und mit den Daily Digital Facts können unsere Marktpartner zeitnah auf tagesaktuelle Veränderungen reagieren", bestätigt Stefan Schumacher, Executive Director Digital bei G+J eMS. "Diese Intervallverkürzung bei der Bereitstellung der Zugriffs­daten sorgt für noch mehr Planungssicherheit und Transparenz bei allen digitalen Kampagnen." Dies sei bei den heutigen Planungs- und Buchungslogiken zwingend notwendig.
Als "überfälligen Schritt" betrachtet es auch Marc Hundacker, Vice President Scout24 Media. Jetzt könnten die Leistungen der digitalen Marktplätze ­besser ausgewiesen werden. Hundacker verweist darauf, dass Online-Kampagnen im Mediamix an Bedeutung gewinnen könnten. "Die Daily ­Digital Facts ermöglichen zukünftig einen täglichen Vergleich über alle Mediengattungen hinweg."
Wenn es nach Kaspring geht, soll die Genauigkeit solcher intramedialen Vergleiche ab 2017 weiter Drive bekommen. Dann nämlich, wenn auch die Ausweisung der "Daily Campaign Facts" erfolgt, die den Werbungtreibenden exakte Angaben nicht nur über die Online-Reichweite einer Kampagne, sondern auch über die jeweiligen Werbemittel liefert. Als "nächste Evolutionsstufe" ­bezeichnet Kaspring diese Weiterentwicklung. "Wir können dann auftretende Effekte betrachten und diese sofort in die aktuelle Planung mit einbeziehen."
Im Unterschied zu den "Daily Digital Facts" sollen diese Daten nicht einfach öffentlich zugänglich sein, sondern können ähnlich den Nielsen-Daten von den an der Kampagne beteiligten Unternehmen erworben werden. Damit wird die Agof in die Lage versetzt, zumindest einen Teil ihrer Innovationsvorhaben zu refinanzieren. Schon jetzt beläuft sich das ­Investment auf einen mittleren sechsstelligen Betrag.
Wenn im April tatsächlich die ersten Daily Facts vorliegen, hat sich auch die Agof als Institution Luft verschafft. Sie hat ihre Relevanz sichergestellt, wie es OMG-Chef Klaus-Peter Schulz ausdrückt. "Das ist ein enorm wichtiger Schritt für die Agof und für eine crossmediale, realitätsnahe und valide Darstellung der Leistungsfähigkeit unserer digitalen Angebote", sagt ­Robert Bosch.
Dennoch bedeutet auch dies nur eine Atempause. Denn nach den Daily Digital Facts und Daily Campaigns Facts fordert die Branche bereits den nächsten Schritt: die Möglichkeit, eine Nutzungsdauer pro Kontakt ausweisen zu können. Das wäre eine "sehr gute Weiterentwicklung", betont Marc Hundacker, "denn Zeitnutzung sagt etwa über das Engagement-Level auf der Seite aus und dies hat wiederum Einfluss auf die Werbewirkung."




Das könnte Sie auch interessieren