Serie, Teil 1 01.04.2018, 13:59 Uhr

Affiliate Marketing: Von der Idee zum hoch technisierten System

Längst hat sich das Affiliate Marketing zu einem etablierten Online-Werbekanal und Marketing-Instrument entwickelt. Doch wie funktionieren diese Partnerprogramme, und was macht Affiliates für Unternehmen so unentbehrlich?
(Quelle: shutterstock.com/rassco)
Von Tobias Allgeyer, Regional ­Vice President, France, ­Nordics & CEE bei CJ Affiliate by Conversant
Nach einer Studie von ARD und ZDF vom Oktober 2017 sind 62,4 Millionen Menschen ab 14 Jahren online - etwa 90 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. Doch das Internet ist nicht nur im privaten Umfeld ein ständiger Begleiter, auch Unternehmen können ohne Online-Präsenz kaum mehr überleben. Wie das Statistische Bundesamt ermittelte, verfügten bereits vor zwei Jahren rund 89 Prozent der deutschen Unternehmen über ­einen Internet-Zugang, mehr als 70 Prozent nutzten zu dieser Zeit auch die ­eigene Internet-Seite, um Produkte zu ­bewerben. Businessziele und -strategien haben sich sichtbar ins World Wide Web verlagert. Eine kontinuierliche Marktpräsenz und globale Erreichbarkeit sind daher von immer größerer Bedeutung, um im Wettbewerb bestehen zu können. Daher nutzen Unternehmen die Palette vorhandener Marketing-Instrumente im Internet. Zu diesen gehört auch das Affiliate Marketing.
Mit dieser Know-how-Serie erklären wir in zwei Teilen, was sich hinter dem Marketing-Instrument verbirgt. Zum Einstieg wollen wir wichtige Begriffe und ­Modelle sowie die grundsätzliche Funk­tionsweise des Affiliate Marketings ­beschreiben. Der zweite Teil der Serie gibt wertvolle Tipps sowie Hinweise zu einem optimalen Start, aber auch tiefere Einblicke - etwa aktuelle Trends und Erfahrungen aus bisherigen Kampagnen.

Erstes Affiliate-Programm war Idee von Jeff Bezos

Glaubt man dem weitverbreiteten Gerücht, dann entstand Affiliate Marketing im ­Jahre 1996 während einer Cocktailparty. Auf dieser einigten sich Amazon-Gründer Jeff Bezos und die Betreiberin ­einer Webseite zum Thema Scheidungen darauf, dass sie Bücher des Amazon Shops, die zum Inhalt ihrer Internet-Seite passen, auf dieser bewirbt.
Als Ausgleich ­dafür erhielt sie eine Provision für die Vermittlung der Bücher. Das erste Partnerprogramm war geboren und wurde von Amazon wenig später sogar patentiert. Im Jahr 2000 erhielt es die Bezeichnung Affiliate-Programm und wurde für Handels-Websites genehmigt. Das Modell machte Schule und zählt heute zu den effektivsten Instrumenten im Online Marketing. Da der ­Erfolg eines Affiliate-Programms von der Performance abhängt, sind zugehörige Kampagnen gut mess- und steuerbar.
Tatsächlich ist Amazon das erste Unternehmen, das mit Affiliate-Programmen globale Bekanntheit erlangte und den Weg für einen millionenschweren Industriezweig ebnete. Laut der aktuellen Zahlen des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft (BVDW) wird in Deutschland mindestens jeder sechste Euro im Online-Handel über den Affiliate-Kanal umgesetzt. 2016 waren das 7,6 Milliarden Euro und die Tendenz ist eindeutig steigend. Gerade im Bereich Mobile ist noch sehr viel möglich.

Affiliate Marketing als Online-Marketing-Strategie

Affiliate Marketing ist eine Online-Marketing-Strategie, die auf eine direkte Vermittlung zwischen Anbieter und Kunde abzielt. Ist ein Affiliate-Programm erfolgreich, wird ein Kontakt hergestellt. Kommt es zur gewünschten Aktion, wird eine Vermittlungsprovision fällig. Unter Affiliate Marketing ist also eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Seitenbetreiber ­("Affiliate" oder "Publisher") und Online-Händler ("Merchant") zu verstehen, bei der ein Affiliate dem Merchant Werbeflächen zur Verfügung stellt. Die Abrechnung erfolgt anhand der Performance - der Affiliate erhält vom werbungtreibenden Merchant (auch "Advertiser" genannt) eine Erfolgsprovision.
Damit Affiliate Marketing funktioniert, gibt es Affiliate-System-Betreiber. Diese bilden die Schnittstelle zwischen Merchants und Affiliates und sind zugleich für den fehlerfreien Betrieb sowie die Vermarktung verantwortlich. Dabei unterscheidet man zwei grundlegende Betreibertypen: unabhängige Plattformen (auch "Netzwerke" genannt) und die sogenannten Inhouse-Programme.

Aufgabenfeld unabhängiger Plattformen

Das Aufgabenfeld unabhängiger Plattformen umfasst primär die Administration und Bereitstellung der notwendigen Technik sowie die Abrechnung von Provisionszahlungen. Inhouse-Programme sind im Gegensatz dazu von Merchants meist eigenständig betriebene Affiliate-Programme und stellen somit eine direkte Partnerschaft zwischen Publisher und Advertiser dar.
Damit Affiliate-Systeme funktionieren, müssen Merchants den angeschlossenen Publishern Zugriff auf ihren Produkt- oder Dienstleistungskatalog im Internet geben und die zugehörigen digitalen Werbemittel zur Verfügung stellen. Die Affiliates können damit die Vermarktung der Waren über ihre Webseiten antreiben. Doch die Ausspielung von Werbemitteln für ein Produkt ist nicht auf Internet-Seiten ­beschränkt. Auch in E-Mails, auf Social-Media-Plattformen und anderen Kanälen eines Publishers sind Werbeeinblendungen möglich. Ebenso eindeutig wie Werbeformat und -kanal definiert werden, müssen Partner eines Affiliate-Programms festlegen, worin der Erfolg ihrer gemeinsamen Werbekampagne liegt. Provisionen lassen sich sowohl für die bloße Einblendung von Werbung oder einen Kundenkontakt, die direkte Verkaufsvermittlung oder aber die User-Registrierung auf einer Plattform ­sowie für einen Newsletter vereinbaren.



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