Aufwärts-Trend 29.04.2015, 08:30 Uhr

Affiliate-Marketing-Branche im Aufschwung

Die Affiliate-Marketing Branche präsentiert mit Customer Journey Tracking und neuen Abrechnungsmodellen neue Wege, um die Krise hinter sich zu lassen.
Es geht bergauf
(Quelle: Wichy/shutterstock.com )
Noch vor 15 Monaten standen die ­Zeichen auf Sturm: In einem Beitrag der INTERNET WORLD Business in Ausgabe 26/2013 äußerte Markus Kellermann, Chef der Performance-Agentur Xpose360, kritische Gedanken zur Situation im Affiliate-Marketing.
Zuvor hatte der Versandhändler und wichtige Affiliate-Advertiser Weltbild Insolvenz angekündigt. Kurz ­darauf bauten die Netzwerk-­Betreiber Tradedoubler und Zanox Stellen ab. Es stellte sich die Frage: Quo vadis Affiliate-Marketing?
Mehr als ein Jahr später, im März 2015, hat Kellermann seine Meinung zum Thema Affiliate-Marketing geändert: "Krise kann man eigentlich nicht sagen, sondern eher Strukturwandel, weil sich aufgrund der Big-Data-Technologien der Markt momentan wandelt und verändert.“
Neue Geschäftsmodelle für seine Publisher stellt Ulrich Bartholomäus, ­Geschäftsführer beim Affiliate-Netzwerk Affilinet, in den Vordergrund: "Performance Display wird von unseren Kunden zunehmend nachgefragt. Mit unseren Lösungen haben Publisher künftig neue Möglichkeiten, ihre Websites durch Banner effektiver zu vermarkten."
Performance Display führt die Techniken des Suchmaschinenmarketings und der Banner-Vermarktung zusammen. Durch Targeting werden Anzeigen zielgruppengerecht ausgespielt. Real-Time Bidding (RTB) ermöglicht es außerdem, Werbeplätze automatisiert und in Echtzeit zu vermarkten und dies anschließend ­erfolgsbasiert abzurechnen.

OVK erhebt im Online-Report keine Daten mehr

Im zweiten Report des Online-Vermarkterkreises (OVK) aus dem Jahr 2013 war Affiliate-Marketing noch als Teil der ­Online-Werbebranche erhoben worden. 440 Millionen Euro Umsatz und ein Plus von sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr wies der OVK damals aus.
Seit 2014 fehlen Angaben zum Affiliate-Marketing in der Statistik. Paul Mudter, Vorsitzender des OVK, schreibt im Vorwort zum aktuellen Report, dass man sich auf das originäre Kerngebiet, die Display-Werbung, konzentriere und deshalb auf Search- und Affiliate-Umsätze verzichte.
Ein Vorwand, um die schwächelnde Affiliate-Marketing Branche aus dem Werbebericht zu streichen oder warum werden keine detaillierten Zahlen mehr veröffentlicht?
Affiliate-Marketing-Experte Kellermann vermutet als Motiv eine verbandsinterne Konkurrenzsituation: "Das liegt daran, dass sich die Affiliate-Marketing Branche aufgrund der Erhebungsfaktoren nicht mehr mit den OVK-Zahlen vergleichen möchte, da diese ihre eigenen Interessen verfolgt. Innerhalb der Fachgruppe Affiliate-Netzwerk im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wird deswegen momentan an einer eigenen Datenerhebung gearbeitet.“
Wann und in welchem Umfang mit den Zahlen für 2014 gerechnet werden kann, ist noch nicht abzuschätzen.
Wer sich trotzdem einen Überblick über die Lage in der Affiliate-Marketing Branche verschaffen möchte, muss sich durch die öffentlichen Jahresberichte und Bilanzen der großen Affiliate-Netzwerke wühlen.
Affilinet verzeichnete im vergangenen Jahr beispielsweise ein Umsatzplus von zwölf Prozent, beim Konkurrenten Zanox erwirtschaftete das Performance Marketing ein Wachstum von immerhin acht Prozent.
Marktübergreifende Werte fehlen, doch Affilinet-Chef Bartholomäus sagt: "Wir gehen davon aus, dass das Affiliate-Marketing auch weiterhin kräftig wächst, denn wir verzeichnen auch aktuell einen hohen ­Zustrom an neuen Advertisern und Publishern in unser Netzwerk. Daher erwarten wir auch in diesem Jahr wie in den ­Jahren zuvor ein zweistelliges Umsatzwachstum.“
Ein Hemmnis auf dem Weg zu weiteren Erfolgen ist sicherlich das Dauerthema ­Affiliate-Betrug. Ingo Kamps, damals ­Geschäftsführer der Affiliate-Marketing Agentur Cayada, sagte im Januar 2014: "Zumindest hat es die Branche nicht ­geschafft, sich glaubhaft von den Verbrechern zu distanzieren. Die sind fast alle noch da. Zu dem Thema gab es lediglich wiederkehrende Lippenbekenntnisse."
Heute ist Kamps Head of Performance- und Mobile Marketing beim Telekommunikations-Online-Shop Eteleon. Es stellt sich die Frage, wie es die Affiliate-Marketing Branche Anfang 2015 mit dem ­Thema Betrug hält. Hat sie effektive Maßnahmen ergriffen?

Ist Betrug noch ein Problem im Affiliate-Marketing?

Blick durch ein Fernrohr
(Quelle: www.freepik.com)
Für Ulrich Bartholomäus stellt sich diese Frage nicht. Für ihn hat sich die Affiliate-Marketing Branche bereits seit Langem von den ­Betrügern distanziert. In seinem Unternehmen habe es in der gesamten Zeit ­keine großen Betrugsfälle gegeben, sagt er. Er glaube, dass insbesondere die großen Netzwerke aus ihren Fehlern gelernt und ihre Hausaufgaben erledigt haben.
Auch Kellermann hält Betrug nicht für ein spezielles Problem der ­Affiliate-Marketing-Sparte: "Überall, wo im Internet Geld verdient wird, gibt es nun mal Betrug. Das ist kein reines Affiliate-Problem, sondern ein Phänomen der Online-Welt, ob das nun eBay oder etwas anderes ist.“
Dennoch sollten sich alle Parteien rechtlich absichern. Bei den Advertisern oder deren Agenturen müsse die Erfahrung vorhanden sein, was Betrug ist und was nicht. Denn ein Schaden, erklärt Kellermann, entstehe beim Advertiser letztendlich erst, wenn Umsätze verprovisioniert werden, die vielleicht betrügerisch generiert wurden.
Doch die Netzwerke des Affiliate-Marketing verlassen sich nicht mehr auf Einschätzungen, sondern setzen vermehrt auch auf Technik, um Betrug zu verhindern. Eine genaue Analyse des Suchmaschinen-Traffics entlarvt beispielsweise Affiliates, die unerlaubt auf fremde Markennamen bieten (Brand Bidding).
Auf diese Weise fliegen auch Ad Hijacker auf, die Werbemittel oder gar ganze Websites des Advertisers kopieren. Das Verhältnis von Klicks zu getätigten Verkäufen kann ebenfalls ein Indiz für ­einen möglichen Betrug sein.

Gefühl statt Daten

Auch bei der Verteilung des Werbebudgets im Affiliate-Marketing schöpft der Großteil der Werbungtreibenden noch nicht das vorhandene Potenzial aus. Anstelle auf Daten verlassen sich viele Advertiser auf ihr Gefühl, weiß Kellermann.
Dabei führt im Affiliate-Marketing an der Analyse der Daten kein Weg vorbei. Denn durch die Überwachung der Customer Journey können nicht nur mögliche fehlerhafte Zahlungen aufgrund von Betrug rechtzeitig erkannt und gestoppt werden, Tracking- und Retargeting-Anwendungen wie Ad Clear erlauben außerdem eine effektivere Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Kontaktpunkte.
Bislang dominiert das Modell "Last Cookie Wins“ den Affiliate-Markt. Hierbei wird dem letzten Klick vor einer Aktion (etwa ­Registrierung oder Kauf) die gesamte Conversion - und damit in vielen Fällen auch das gesamte Budget - zugesprochen.
Über gezieltes Customer Journey Tracking können die Werbungtreibenden messen, wie groß oder klein der Anteil der Affiliate-Netzwerke am Verkauf war. Dadurch kann der Affiliate-Kanal eine vollkommen neue Bedeutung erhalten.
Auch wenn das Thema in der Affiliate-Marketing-Szene noch heiß diskutiert wird, setzen zum Beispiel der Versandhändler Otto und die Online-Apotheke Doc Morris - beide wichtige Advertiser im Affiliate-Marketing - Customer Journey Tracking erfolgreich ein, berichtet Kellermann.

Performance Display als Lösungsansatz für das Affiliate-Marketing

Durch den Einsatz von Tracking-Tools und die Einführung von neuen Abrechnungsmodellen hat die Affiliate-Marketing-Branche einen möglichen Weg aus der Krise aufgezeigt und begonnen, die Kritik aufzuarbeiten.
Performance Display ist dabei für Kellermann nur ein Teilbereich des Affiliate-Marketing, der jedoch nicht ignoriert werden darf: "Was auf jeden Fall in ­Zukunft ein Thema ist, sind Publisher-Modelle, die auf Basis von Display-Advertising-Technologien arbeiten und über hybride Provisionsmodelle auf Performance-Basis mit einem Ziel-CPO (Cost per order) abrechnen.“
Damit schlägt er in die gleiche ­Kerbe wie Affilinet-Chef Bartholomäus, der ­leistungsbasierten Modellen eine große Bedeutung zuspricht: "Performance ist Trumpf. Das gilt über sämtliche Pub­lisher-Modelle hinweg."
Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung von RTB-Technologien, die bereits im vergangenen Jahr neue Umsatzpotenziale für das Affiliate-Marketing aufgezeigt haben.



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