Auf Marktplätzen erhalten Kunden, im Gegensatz zum Einzelhandel, zahlreiche verschiedene Produkte von unterschiedlichen Händlern. Online-Marktplätze übertragen dieses Modell ins Internet.
Kunden sollen dabei von einer großen Auswahl profitieren, Händler von einer großen Reichweite. Die Anzahl an Online-Marktplätzen im B2B wie B2C wächst stetig und reicht von Generalisten bis hin zu Nischen-Playern. Der Verkauf auf Marktplätzen kann sich besonders für Händler, die keinen eigenen Webshop haben, lohnen. Ein Vorteil der Außer-Haus-Lösung besteht in den vielfältigen Services, die ein Marktplatz anbietet, angefangen von der automatischen Bestellabwicklung über die Zahlungsabwicklung inklusive Mahnung und Ratenzahlung bis zum Support bei Widerrufen und Reklamationen. Manche Marktplätze übernehmen zudem das Fulfillment ab Lager. Die jeweiligen Leistungen der Anbieter können sich jedoch stark unterscheiden. Marktplätze bekannter Marken wie MediamarktSaturn oder Douglas verbinden den E-Commerce mit dem lokalen stationären Einzelhandel. Regionale Händler können dort ihr Angebot einstellen und werden dadurch auch im Internet sichtbar. Neben Generalisten gibt es auch Marktplätze, die sich auf ein bestimmtes Segment spezialisieren.
