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Wer sind eigentlich unsere Kunden? Und was wollen sie?

Anzeige: Zielgruppenanalyse im B2B - Die Basis für Ihre Marketing-Strategie
Wissen über die Zielgruppe aufbauen
(Quelle: mellowmessage)
Eine von mellowmessage durchgeführte Studie zeigt: Über die Hälfte aller Verantwortlichen in B2B-Unternehmen hat zu wenig Wissen über das Online-Verhalten ihrer Zielgruppe. Sie greifen daher auf klassisches Outbound Marketing (in Form des "Gießkannen Prinzips" und aufwendigen Nachtelefonierens) zurück und verschwenden oft wertvolle Ressourcen mit geringem Output.
Um Kunden jedoch gezielt ansprechen zu können, stellt Wissen über die eigenen Zielkunden das Fundament für Marketing und Vertrieb dar. Darauf basierend kann das Budget für bedarfsorientierte Maßnahmen wie Content Marketing effizienter und wirksamer eingesetzt werden. 
Agieren aus Sicht der Kunden
(Quelle: mellowmessage)

Wie erhalten Unternehmen konkretes Wissen über ihre Kunden?

Die Wahrheit ist: Dem Marketing, als Hauptverantwortlicher für die Kundenansprache, fehlt häufig der direkte Kundenkontakt. Maßnahmen basieren daher größtenteils auf Annahmen und Hörensagen. Natürlich können bisherige Aktivitäten ausgewertet und diese nach dem "Trial und Error-Prinzip" erweitert werden. Das kostet jedoch Zeit und Geld.
Das Naheliegendste scheint daher, die Kunden einfach zu ihren Wünschen zu befragen. Wer dies jedoch auf direkte Weise tut, erhält meist wenig wertvolle Informationen, da der Kunde von dem ausgeht, was er bereits kennt. Es empfiehlt sich daher eine zweistufige Vorgehensweise für eine differenzierte Zielgruppenanalyse.

Aufbau einer internen Zielgruppenbetrachtung 

Die erste Phase umfasst die interne Analyse der Zielkunden. Als wertvolle Vorbereitung hilft hier, Vertreter aus dem Marketing für einige Tage den Außendienst begleiten zu lassen, um ein Gespür für die Themen der Kunden zu erhalten.
Nun kann das Wissen über die Zielkunden zusammengetragen werden. Dabei sollten möglichst Vertreter aus allen Abteilungen, die Kundenkontakt haben, ihre Erfahrungen einbringen: Key Account Manager, Außendienstler, Innendienst, Servicemitarbeiter, Marketing. Im ersten Schritt gilt es, die Zielunternehmen näher zu beschreiben. Hierbei hilft eine ABC-Analyse, in der die Unternehmen etwa nach Größe, Umsatzpotenzial und Branchen unterteilt werden. Dann sind die Entscheider und Beeinflusser am Kaufprozess auszumachen und als greifbare Personen mit deren Arbeitsalltag, Schmerzpunkten, Erwartungen und Wünschen zu definieren.
Zuletzt sind bisherige Kontaktpunkte sowie neue Ideen und Ansätze entlang des gesamten Kundengewinnungs- und betreuungsprozesses für den jeweiligen Ansprechpartner zu sammeln und entwickeln, die ihn bei seiner Informationsbeschaffung, täglichen Arbeit und Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen unterstützen.
Als Strukturelement kann hier das RACE-Modell dienen, in dem die gewonnenen Kontaktpunkte, Themenfelder, Contentformate, Kanäle und Servicetools je nach Phase im Kundenlebenszyklus festgehalten werden.
Das RACE-Modell nach Smart Insights
(Quelle: mellowmessage)

Was ist bei der Kundenbefragung zu beachten? 

In der zweiten Phase sind die Ergebnisse durch eine Kundenbefragung zu überprüfen und ergänzen. Hier gilt Qualität vor Quantität. Für genaue Erkenntnisse bieten sich eher strukturierte, persönliche Interviews als Online-Umfragen an, da Antworten hinterfragt und präzisiert werden können. Zur Unterstützung des Interviews sollte jedoch ein Umfragetool eingesetzt werden, sodass die Auswertung der Antworten möglichst effektiv erfolgen kann. 
Es ist empfehlenswert, dass die zu befragenden Personen ein Spektrum der definierten Zielkunden und Personas darstellen und dabei möglichst aus Bestandskunden und potenziellen neuen Kunden bestehen.  
Das Interview sollte pro Themenblock immer mit grundlegenden Fragen zu den Interessen, dem Verhalten und Präferenzen der Teilnehmer beginnen und danach erst auf konkrete Ideen und Lösungsansätze eingehen, um neben der Präzisierung Ihrer Annahmen auch neuen Input zu erhalten.
Die gesammelten Informationen können nun in Persona-Modellen und Customer Journeys abgebildet und für die Weiterentwicklung in Marketing, Vertrieb und Kundenservice eingesetzt werden.
Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit fördern
(Quelle: mellowmessage)

Wendepunkt für Ihr Unternehmen

Mit einer differenzierten Zielgruppenanalyse schaffen Sie einen Meilenstein für Ihre Organisation. Sie sorgt für tieferes Kundenverständnis und hilft dabei, zielorientiert aus Nutzersicht zu agieren. Der Blick durch die Kundenbrille dient zudem der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und unterstützt, Silodenken abzubauen.

Sie wollen mehr erfahren? Wie Sie die Bedarfe Ihrer Zielgruppe speziell im Rahmen einer Content Strategie ermitteln und einsetzen, erfahren Sie in unserem How-to Video.