Kevin Allocca von YouTube 08.05.2019, 08:08 Uhr

"Bei YouTube geht es schon lange nicht mehr nur um virale Hits"

YouTube ist längst nicht mehr nur Video-Plattform, sondern Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen. Kevin Allocca von YouTube sagt, welche Trends sich gerade abzeichnen und was dies für das Marketing bedeutet.
Kevin Allocca, Global Head of Culture und Trends bei YouTube
(Quelle: Markus Mielek/Google LLC)
Wie viele Nutzer YouTube hat, ist nicht ganz klar. Fest steht: Weltweit loggen sich im Monat etwa zwei Milliarden Menschen auf der Plattform ein, gucken und kommentieren Videos oder laden selbst Filme hoch. Kevin Allocca hat bei YouTube den Job, zusammen mit seinem Team herauszufinden, was gerade beliebt ist und welche Trends sich abzeichnen - und ­daraus Strategien abzuleiten. Ein Interview mit dem Global Head of Culture und Trends:
Herr Allocca, wenn man auf die letzten zwei oder drei Jahre zurückblickt: Was war die wichtigste Entwicklung von YouTube?
Kevin Allocca
: Ich bin jetzt seit beinahe zehn Jahren bei YouTube - seitdem hat sich vieles verändert. Bei YouTube geht es aus popkultureller Sicht schon lange nicht mehr nur um vereinzelte virale Hits. ­Inzwischen hat sich eine vielfältige Community entwickelt - ein Netzwerk aus Creators, die stetig neue Trends definieren, vorantreiben und dabei eine rele­vante Zielgruppe aufgebaut haben. Gleichzeitig ist YouTube als Marke stark gewachsen und repräsentiert mehrere Produkte: eine ­Reihe von Apps sowie auch Premium- und Originalinhalte. Der kulturelle Einfluss, den YouTube als Medium auf die gesamte Gesellschaft hat, ist heutzutage viel weit­gehender und tief greifender als noch vor wenigen Jahren: Die Plattform gibt allen eine Stimme und verfügt über hochwertigen und unterschiedlichen Content, ­sowohl für ­jedes Themengebiet als auch für jede Zielgruppe.
Welche Trends sind das genau? Sind das größere Veränderungen oder eher viele kleinere Entwicklungen, die parallel verlaufen?
Allocca:
Es gibt sogar beides! Mehr als zwei Milliarden eingeloggte Nutzer sind monatlich auf YouTube - das ist ein bedeutender Anteil der gesamten Online-Bevölkerung. Damit spiegeln YouTube und die Zuschauer die Interessen der Bevölkerung wider: von Comedy über Wissenschaft, Bildung, Beauty, Fashion, Games und Sport bis hin zu Musik und vielem mehr. Damit sehen wir auf der einen Seite kleinere Trends, die jeden Tag irgendwo auf der Welt entstehen. Aber gleichzeitig entwickeln sich auch größere Trends, die ­einen starken Einfluss auf unsere Popkultur ­haben. Einige Videos, die wir früher ­einer Nische zugeordnet hätten, gehören inzwischen zum Mainstream. Gerade die engagierte, interaktive und vor allem krea­tive Community macht YouTube aus. Sie schafft authentische Videos und stellt ­individuelle Inhalte bereit - zwei Aspekte, die für moderne Unterhaltung immer ­wesentlicher werden. 
Vor einigen Jahren wollten die meisten ­YouTuber so viele Abonnenten und Klicks wie möglich erhalten. Hat sich hier etwas geändert?
Allocca:
Klicks, Views und Hits waren früher überall im Internet relevante Faktoren. Heute ist das Ziel vor allem, engagierte Zuschauer zu haben, sich mit Creators zu verbinden und Interaktion zu ­generieren. Also ein Publikum zu haben, das nicht nur zuschaut, sondern leidenschaftlich und loyal ist, das sich einbezogen fühlt in die Erlebnisse, die man ­gemeinsam mit ihm kreiert. Einige Ka­näle schaffen genau das mit viel Humor, andere bieten einen Mehrwert, indem sie ihren Zuschauern hilfreiche Tutorials bieten oder sie darin unterstützen, Neues zu lernen. Aspekte wie ­diese führen bei vielen Kanälen zu langfristigem Erfolg und prägen letztlich auch unsere Pop­kultur. 
Was bedeutet diese Entwicklung für Marken, die auf YouTube aktiv sind?
Allocca:
Marken können von der Community auf YouTube profitieren, eine tie­fere Verbindung zu ihren Kunden auf­bauen und mit ihnen auf jede erdenkliche Art und Weise interagieren - sei es spontan, humorvoll oder kreativ. Außerdem stellt YouTube eine ideale Umgebung für Marken dar, um Zuschauer jeder Zielgruppe über alle Altersklassen und Interessen hinweg zu erreichen, und zwar mit Botschaften und Ideen, die wirklich relevant für sie sind.
Welche KPIs sollten Marken also beachten, um ihren Erfolg zu bewerten?
Allocca
: Für mich ist es der falsche Ansatz, sich ausschließlich auf Klickzahlen zu konzentrieren. Marken sollten für sich klare KPIs definieren, die tatsächlich auf ihr Unternehmensziel einzahlen. Das ­können neben der Markenbekanntheit auch die Kaufabsicht oder die Steigerung von Interaktionen sein. Je nach Ziel gibt es verschiedene Tools, wie zum Beispiel Brand Lift, Google Analytics und YouTube Analytics. 

Eine nachhaltige ­Beziehung zur Community

Können Sie uns einen Rat geben? Wie ­können Unternehmen eine nachhaltige ­Beziehung zur Community aufbauen und pflegen?
Allocca:
Mein Tipp für Unternehmen: Schaffen Sie es, dass sich die Community aufrichtig für Ihre Marke interessiert und sie ernst nimmt. Bieten Sie einen Mehrwert. Im ersten Schritt bedeutet das für Unternehmen: Lernen Sie Ihre Zielgruppe auf YouTube kennen. Abonnieren Sie 20 bei Ihrer Zielgruppe beliebte YouTube-­Kanäle und schauen Sie sich diese aufmerksam an. So lernen Sie, die Denkweise der Zielgruppe zu verstehen, und machen sich mit den relevanten Themen vertraut. Im zweiten Schritt kommt es darauf an, Inhalte zu erstellen, die ehrlich sind und ansprechen. Zum Beispiel eignen sich "How to"-Inhalte und Tutorials wunderbar, um eine nachhaltige Beziehung zu ­den Zuschauern aufzubauen. Authentizität ist wesentlich. Bespielen Sie die Plattform regelmäßig und konsistent. Denn es ist viel effektiver, sich stetig mit den Zuschauern auszutauschen. Dadurch ergeben sich auch Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu vergrößern. 
Ist YouTube für jedes Unternehmen und ­jede Firma geeignet oder gibt es Grenzen?
Allocca:
YouTube bringt jedem Unternehmen etwas. Die Plattform ist darauf ausgelegt, Menschen über die verschiedensten Themen miteinander zu verknüpfen - und genau das kann auch auf Werbung umgelegt werden und auf das Erstellen von hilfreichen oder unterhaltenden Inhalten. Die vielfältigen Zielgruppen, die große Menge an hochwertigen Inhalten, die verschiedenen Werbeformate und die enorme Reichweite bieten Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten - je nachdem, was sie erreichen wollen. 
Wir hatten Snapchat und jetzt haben wir TikTok: Wie wirken sich diese Neueinsteiger auf YouTube aus?
Allocca:
Es ist eine spannende Zeit für die Branche. Die Mainstream-Kultur ist mittlerweile zur digitalen Kultur geworden. Wir sehen, dass sich neue Trends über viele verschiedene Social-Media-Plattformen hinweg abspielen. Früher hätte ich mir das nie vorstellen können. Das mitzuerleben, ist wahnsinnig spannend. 
YouTube Premium ist ein Hinweis darauf, wie sich YouTube verändert. Welche Innovationen können wir sonst noch erwarten?
Allocca:
Ich kann leider keine Aussage über zukünftige Produkteinführungen machen. Ich persönlich bin sehr gespannt darauf, wie talentierte Kreative mit innovativen Technologien umgehen werden. VR-, 360-Grad-Videos sowie Live- und Stories-Formate sind Neuerungen, die sich gerade erst etablieren und noch keinen Konventionen unterliegen. Außerdem wächst die Relevanz von Daten und maschinellem Lernen für Kreative. Dadurch entstehen in der Werbebranche zahlreiche neue Möglichkeiten. Ich frage mich, wie sich diese neuen Technologien und Formate auf das Storytelling auswirken werden.
Sie sind Leiter von Culture und Trends. Könnten Sie uns einen typischen ­Arbeitstag beschreiben?
Allocca:
Eines der besten Dinge an einem Job, bei dem es um digitale Trends und moderne Unterhaltung geht: Kein Tag ist typisch. Jeden Tag bin ich aufs Neue überrascht, was mein Team und ich entdecken. Wir wollen herausfinden und verstehen, was auf YouTube beliebt ist. Deshalb verbringe ich viel Zeit damit, an Produkt­features mitzuarbeiten, Phänomene zu untersuchen oder Vorträge zu halten. Gleichzeitig muss ich den Zeitgeist im ­Auge behalten. Denn jeder Trend, den wir im Team identifizieren, hat Bezug zu ­unserer Gesellschaft und Kultur. Aber auch ich habe ganz klassische ­Dinge zu erledigen: Ich muss ein Team von Mitarbeitern weltweit leiten, Meetings ­abhalten, Tabellen ausfüllen und all die ­anderen Dinge eines modernen Bürolebens verwalten - aber wenn ich damit fertig bin, schaue ich YouTube-Videos.
>> Kevin Allocca ist am Mittwoch, 8. Mai, einer der Speaker auf den OMR in Hamburg.



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