Kevin Allocca von YouTube 08.05.2019, 08:08 Uhr

"Bei YouTube geht es schon lange nicht mehr nur um virale Hits"

YouTube ist längst nicht mehr nur Video-Plattform, sondern Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen. Kevin Allocca von YouTube sagt, welche Trends sich gerade abzeichnen und was dies für das Marketing bedeutet.
Kevin Allocca, Global Head of Culture und Trends bei YouTube
(Quelle: Markus Mielek/Google LLC)
Wie viele Nutzer YouTube hat, ist nicht ganz klar. Fest steht: Weltweit loggen sich im Monat etwa zwei Milliarden Menschen auf der Plattform ein, gucken und kommentieren Videos oder laden selbst Filme hoch. Kevin Allocca hat bei YouTube den Job, zusammen mit seinem Team herauszufinden, was gerade beliebt ist und welche Trends sich abzeichnen - und ­daraus Strategien abzuleiten. Ein Interview mit dem Global Head of Culture und Trends:
Herr Allocca, wenn man auf die letzten zwei oder drei Jahre zurückblickt: Was war die wichtigste Entwicklung von YouTube?
Kevin Allocca
: Ich bin jetzt seit beinahe zehn Jahren bei YouTube - seitdem hat sich vieles verändert. Bei YouTube geht es aus popkultureller Sicht schon lange nicht mehr nur um vereinzelte virale Hits. ­Inzwischen hat sich eine vielfältige Community entwickelt - ein Netzwerk aus Creators, die stetig neue Trends definieren, vorantreiben und dabei eine rele­vante Zielgruppe aufgebaut haben. Gleichzeitig ist YouTube als Marke stark gewachsen und repräsentiert mehrere Produkte: eine ­Reihe von Apps sowie auch Premium- und Originalinhalte. Der kulturelle Einfluss, den YouTube als Medium auf die gesamte Gesellschaft hat, ist heutzutage viel weit­gehender und tief greifender als noch vor wenigen Jahren: Die Plattform gibt allen eine Stimme und verfügt über hochwertigen und unterschiedlichen Content, ­sowohl für ­jedes Themengebiet als auch für jede Zielgruppe.
Welche Trends sind das genau? Sind das größere Veränderungen oder eher viele kleinere Entwicklungen, die parallel verlaufen?
Allocca:
Es gibt sogar beides! Mehr als zwei Milliarden eingeloggte Nutzer sind monatlich auf YouTube - das ist ein bedeutender Anteil der gesamten Online-Bevölkerung. Damit spiegeln YouTube und die Zuschauer die Interessen der Bevölkerung wider: von Comedy über Wissenschaft, Bildung, Beauty, Fashion, Games und Sport bis hin zu Musik und vielem mehr. Damit sehen wir auf der einen Seite kleinere Trends, die jeden Tag irgendwo auf der Welt entstehen. Aber gleichzeitig entwickeln sich auch größere Trends, die ­einen starken Einfluss auf unsere Popkultur ­haben. Einige Videos, die wir früher ­einer Nische zugeordnet hätten, gehören inzwischen zum Mainstream. Gerade die engagierte, interaktive und vor allem krea­tive Community macht YouTube aus. Sie schafft authentische Videos und stellt ­individuelle Inhalte bereit - zwei Aspekte, die für moderne Unterhaltung immer ­wesentlicher werden. 
Vor einigen Jahren wollten die meisten ­YouTuber so viele Abonnenten und Klicks wie möglich erhalten. Hat sich hier etwas geändert?
Allocca:
Klicks, Views und Hits waren früher überall im Internet relevante Faktoren. Heute ist das Ziel vor allem, engagierte Zuschauer zu haben, sich mit Creators zu verbinden und Interaktion zu ­generieren. Also ein Publikum zu haben, das nicht nur zuschaut, sondern leidenschaftlich und loyal ist, das sich einbezogen fühlt in die Erlebnisse, die man ­gemeinsam mit ihm kreiert. Einige Ka­näle schaffen genau das mit viel Humor, andere bieten einen Mehrwert, indem sie ihren Zuschauern hilfreiche Tutorials bieten oder sie darin unterstützen, Neues zu lernen. Aspekte wie ­diese führen bei vielen Kanälen zu langfristigem Erfolg und prägen letztlich auch unsere Pop­kultur. 
Was bedeutet diese Entwicklung für Marken, die auf YouTube aktiv sind?
Allocca:
Marken können von der Community auf YouTube profitieren, eine tie­fere Verbindung zu ihren Kunden auf­bauen und mit ihnen auf jede erdenkliche Art und Weise interagieren - sei es spontan, humorvoll oder kreativ. Außerdem stellt YouTube eine ideale Umgebung für Marken dar, um Zuschauer jeder Zielgruppe über alle Altersklassen und Interessen hinweg zu erreichen, und zwar mit Botschaften und Ideen, die wirklich relevant für sie sind.
Welche KPIs sollten Marken also beachten, um ihren Erfolg zu bewerten?
Allocca
: Für mich ist es der falsche Ansatz, sich ausschließlich auf Klickzahlen zu konzentrieren. Marken sollten für sich klare KPIs definieren, die tatsächlich auf ihr Unternehmensziel einzahlen. Das ­können neben der Markenbekanntheit auch die Kaufabsicht oder die Steigerung von Interaktionen sein. Je nach Ziel gibt es verschiedene Tools, wie zum Beispiel Brand Lift, Google Analytics und YouTube Analytics. 



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