Kennzahlen für den Erfolg 11.03.2020, 13:53 Uhr

YouTube: Die 5 wichtigsten KPIs

Wer auf YouTube erfolgreich sein will, muss sich mehreren Herausforderungen stellen: Wie kann ich mit meinem Kanal mehr Wachstum generieren? Wie mache ich meine Zuschauer zu Dauersehern? Und wie werde ich überhaupt sichtbar im Algorithmus?
(Quelle: shutterstock.com/Rose Carson)
Von Simon Kaiser, Gründer und Geschäftsführer der YouTube-Agentur "Klein aber" und Vollzeit-YouTuber
"Wie kann ich auf YouTube als Marke erfolgreich sein?" Um diese Frage zu beantworten, ist ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen vonnöten. Nur wer weiß, wie sich diese nutzen lassen, kann auf YouTube erfolgreich sein.
Vorab: YouTube hat mit dem Creator Studio hervorragende eigene Analytics, aber auch KPIs, die sich von anderen Marketing-Kanälen unterscheiden. Das kann den Start einer soliden Video-Strategie und die kontinuierliche Optimierung erschweren.
Der für den Algorithmus relevanteste KPI ist "Watch Time". Allerdings gibt es auch andere KPIs, die als Indikator für gut funktionierendes Storytelling und eine starke Community zählen können wie etwa Engagement und Zuschauerbindung.

Wie­der­ga­be­zeit / Watch Time

Quelle: YouTube
Experten sind sich einig, dass jeder YouTube-Kanal die Wiedergabezeit messen und auswerten sollte - aus einem einfachen Grund: Es ist die Metrik, auf die der YouTube-Algorithmus optimiert. Natürlich sind auch Aufrufe eine wichtige Metrik, um die Skalierung einer Maßnahme zu bewerten, aber Views allein liefern nicht genug Informationen, um Videos maßgeblich zu verbessern.
 
Ein Kanal mit Millionen von Aufrufen wird langfristig keine Reichweite aufbauen können, wenn die Wiedergabezeit nicht die Länge der Videos abbildet. Eine kurze durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er ist ein Indikator, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer nicht stark genug gehalten wird. Veröffentlicht ein Werbekunde regelmäßig Videos mit geringer Wiedergabezeit, muss er seine Strategie dringend anpassen. Eine gute Möglichkeit ist hier, das Storytelling der Videos zu verbessern.
 
Watch Time ist der größte Ranking-Faktor für YouTube-SEO. Vergleichbar mit Bounce Rate und Verweildauer, die einen starken Einfluss auf das organische Ranking bei Google haben. Views sind relevant, aber der YouTube-Algorithmus misst ihnen kaum Bedeutung zu. Vermutlich auch, weil es einfach ist, mit Clickbaiting diese Metrik zu beeinflussen. Wiedergabezeit ist also ein besserer Indikator für Qualität.
 
Es gibt drei Punkte, an denen Watch Time optimiert werden muss:
 
1. Durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er / Average View Duration
Quelle: YouTube
Je mehr Zeit Zuschauer mit einem Video verbringen, desto besser. Steigen Zuschauer in der Mitte des Videos aus, spricht das für mäßiges Storytelling. Diese Metrik im Blick zu behalten, hilft zu erkennen, ob man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe halten könnt - und an welchen Stellen Zuschauer entscheiden, das Video abzubrechen, da sie das Interesse verloren haben.
 
Zuschauerbindung ist also ein extrem wichtiger Schritt, um die Wiedergabezeit zu verlängern. Denn wenn Zuschauer ein Video bis zu Ende schauen, ist die Chance höher, dass sie im Anschluss gleich das nächste Video des Kanals schauen.
 
Während Advertiser die prozentuale Zuschauerbindung nutzen können, um das Storytelling zu verbessern, optimiert der Algorithmus allerdings auf die durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er. Ein 20-minütiges Video, das zu 60 Prozent durchgeschaut wird, funktioniert also voraussichtlich besser, als ein fünfminütiges Video mit 90 Prozent Zuschauerbindung.
 
20 Minuten x 60 Prozent = 12 Minuten Watch Time pro Zuschauer
5 Minuten x 90 Prozent = 4,5 Minuten Watch Time pro Zuschauer
 
2. "Binge-ability"
Quelle: YouTube
Der zweite Schritt, um die Wiedergabezeit zu steigern, ist die "Binge-ability" zu erhöhen. Den von Netflix bekannten Effekt wollen wir mit unseren YouTube-Videos erzeugen, indem wir Formate schaffen, die dem Zuschauer das Gleiche, nur anders versprechen - wie bei einer guten Serie.
Die KPI, mit der sich Binge-ability im YouTube Creator Studio messen lässt, sind die Aufrufe pro Zuschauer. Auch eine andere Kennzahl lässt sich dafür heranziehen, um sie abzuleiten: Im Traffic-Quellen-Report können wir zum Beispiel sehen, wie oft unsere eigenen Videos sich gegenseitig empfehlen.
 
3. Klick­ra­te der Im­pres­sio­nen / Click-Through-Rate
 
Seit YouTube die Click-Through-Rate (CTR) von Videos ausweist, ist diese Metrik ein immer wichtigerer Indikator für den Algorithmus geworden. Die Click-Through-Rate beschreibt, wie oft ein Nutzer, dem ein Video vorgeschlagen wurde, darauf geklickt hat.
 
Es handelt sich hierbei nicht um die reine CTR von Thumbnails. Eine Impression bezieht sich immer auf die Kombination aus Vorschaubild, Titel und ggf. Beschreibung (in der YouTube-Suche).
Quelle: YouTube
In den Videovorschlägen werden neben dem Thumbnail auch der Titel, Kanalname und Aufrufe angezeigt.
 
Verschiedene Faktoren beeinflussen die Klickrate positiv. Das Vorschaubild hat dabei eine entscheidende Rolle, denn es ist die größte Fläche außerhalb des Videoplayers, die ihr vollständig kontrollieren könnt.
 
Thumbnail und Titel müssen gemeinsam ein Versprechen machen, das im Video erfüllt wird. Dieses Versprechen muss so stark sein, dass es neue Zuschauer auf das Video bringt. Bestehende Fans eures Kanals gewinnt ihr durch eine hohe Wiedererkennbarkeit. Die Thumbnails sollten einheitlich gestaltet sein, damit sie die "Binge-ability" eurer Formate erhöhen.



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