Über den Viral-Hit hinaus 26.11.2018, 08:11 Uhr

So platzieren sich Marken erfolgreich auf YouTube

Wie schaffen es Werbungtreibende, sich über den einmaligen Viral-Hit hinaus langfristig auf YouTube zu positionieren? Lohnt sich der Weg von der Marke zum Publisher? Antworten und Tipps gibt Philippe Hemmerling von Brandboost by Divimove.
(Quelle: shutterstock.com/Dacian G )
Von Philippe Hemmerling, Senior Brand Strategist bei Brandboost by Divimove
Für die eigene Markenkommunikation auf YouTube bieten sich zwei verschiedene Content-Strategieansätze an: Kampagnen mit und ohne Social Influencer oder der Aufbau eines ganz eigenen Content-Hubs. Damit verbunden ist der Schritt von der Marke zum Publisher.
Beiden Ansätzen lässt sich natürlich mit ausreichend Budget und Paid Media ein ordentlicher Boost an Reichweite verpassen. Doch was passiert eigentlich, wenn der Hype einer Kampagne vorüber ist? Genau dann macht eine eigene Präsenz den Unterschied.

Langfristiges Commitment

Das Bespielen einer Social-Media-Plattform mit Content benötigt viel Pflege. Wenn Marken das Medium Online-Video nutzen, um sich selbst als Publisher zu positionieren, dann bedeutet das zunächst ein langfristiges Commitment, regelmäßigen Content zu einer bestimmten Content-Kategorie zu produzieren. Auch intern müssen dafür genügend Ressourcen frei gemacht werden.

Warum lohnt sich der Weg?

Dafür gibt es verschiedene Gründe, aber einer der wohl wichtigsten ist die Zielgruppe: jung und interaktiv. "Millennials" heißt das Zauberwort, welches in jedem Briefing mittlerweile schon auf der zweiten Seite zu finden ist.
Vertreter dieser Generation wollen regelmäßigen Content auf YouTube sehen. Dabei konsumieren sie nicht nur Inhalte, sondern kommentieren, liken, disliken und teilen diese auch mit ihren Freunden. Millennials wollen mitbestimmen und so Teil des Inhalts werden. Marken sollten also handeln und öfter auch mal reagieren. Dabei können sie eine ganze Menge über diese attraktive Zielgruppe erfahren und für die Zukunft auch gewinnbringend nutzen.

  • Eigene organische Reichweite: Einen Kanal strategisch zu optimieren oder einen neuen (YouTube-)Kanal für Branded Content zu starten, gibt einer Marke mit dem passenden Strategie-Mix die Möglichkeit, die eigene organische Reichweite abseits der bestehenden Zielgruppen zu vergrößern.
  • Trends: Trends kommen und gehen mittlerweile rasend schnell! Oft bleiben nur wenige Tage, um darauf zu reagieren. Als Publisher kann man Trends jedoch flexibel und gewinnbringend für die eigene Markenkommunikation nutzen, ohne dabei abhängig von anderen zu sein.
  • Community: Direkte Kritik durch Dislikes und Kommentare, aber genau das hilft den Marken, ihren Content für die Zielgruppe anzupassen. Die Zuschauer auf YouTube sind es gewohnt, wahrgenommen zu werden. Die vielen Influencer haben es vorgemacht und eine enge Beziehung zu ihren Fans aufgebaut. Nah am Nutzer bedeutet auch, diese Learnings mit in das allgemeine Geschäftsmodell einzubeziehen. Langfristig lassen sich so auf YouTube eigene Communities aufbauen und an die Marke binden.
  • SEO: Egal, ob bei YouTube oder Google, die Marke kann durch Suchmaschinenoptimierung deutlich besser gefunden werden. Oftmals unfreiwillig entdecken Nutzer die sogenannten Branded Channels auf YouTube. Aufmerksamkeit ist das, was man erreichen will. Mit dem richtigen Content und einer Verschlagwortung mit passenden Keywords ist das sogar dauerhaft möglich.
  • Branding: Hinter coolem Content muss sich eine Marke nicht verstecken und das soll sie auch gar nicht. Der Absender muss klar erkennbar sein, sodass es einen positiven Effekt für die Marke geben kann. Durch zielgruppengerechten Online-Video-Content mit Branding kann langfristige Aufmerksamkeit im Bewusstsein der Zielgruppe erzeugt werden, die wiederum in positiven Effekten auf die Markenwahrnehmung resultiert.
  • Anders als die Anderen: Dabei reicht es nicht nur, auf der Plattform der Millennials als Publisher unterwegs zu sein, sondern auch den passenden Content zu produzieren. Mittlerweile sind tausende Marken auf YouTube unterwegs, mal mehr und mal weniger erfolgreich. Ständig sieht man ähnliche Marken mit den ähnlichen Konzepten und Gesichtern. Mut zur eigenen Kreativität und Nische, so bleibt die Marke im Kopf der Zuschauer.

Womit sollten Marken beginnen?

Wie man in der Mode gerne sagt: "Mut zur Farbe", gilt auf YouTube: "Mut zu etwas Neuem". Es fehlt den Kreativen meist nicht an tollen Ideen, sondern eher den Entscheidern, sich etwas zu trauen.
Obwohl YouTube mittlerweile keine Black Box mehr sein sollte, klickt man dennoch häufig auf Marken-Kanäle, welche als eine Art Video-Archiv von aktuellen und alten Imagespots und Produktvideos dienen. Ist dies ein Grund zu abonnieren, liken und zu kommentieren? Vielleicht ja, vielleicht nein. Bleibt die Marke dadurch dauerhaft positiv im Gedächtnis? Eher nein.

Ein Store inmitten einer Einkaufsstraße

Viele verschiedene Marken ringen um die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Hat das gut dekorierte Schaufenster einen Kunden erstmal dazu gebracht, den Laden zu betreten, heißt es zu überzeugen, um ihn als dauerhaften Kunden begrüßen zu dürfen. Genauso ist es auch auf der Videoplattform. Ein Kanal mit einer klaren Aussage, welcher den Usern mit klaren Playlisten, Banner, Thumbnails und einen Trailer begrüßt, behält die User länger auf seiner Seite, als einen unübersichtlichen Ramschladen. Millennials feiern authentische Marken, die auf Augenhöhe mit ihren Usern kommunizieren und sie unterhalten. Dabei geht es nicht darum, die Produkte der Marke verkaufswirksam zu präsentieren. Es geht schlichtweg um coolen Content, der regelmäßig Mehrwerte bietet.
 
Wichtig dabei ist das Verständnis dafür, dass YouTube und andere Branded-Content-Kanäle nicht als Sales-Plattform, sondern als zusätzliches Marketing-Tool genutzt werden müssen. Zuschauer kehren wegen der Unterhaltung, der Geschichten und dem Mehrwert, der dadurch entsteht, auf die Kanäle zurück.
Finde die Nische auf YouTube. Das bedeutet: Übersetzte die Markensprache auf die Sprache deiner Community auf YouTube und finde so deinen eigenen, einzigartigen Weg.
 
So schnell das Internet auch sein mag, ein relevanter Kanal benötigt Geduld und Zeit, die man aber perfekt dafür nutzen kann, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Viele Publisher machen den Fehler, entweder nur sehr unregelmäßig oder schlichtweg zu wenig neuen Content zu veröffentlichen. Dabei sollte auf einem professionellen Branded Channel mindestens ein Video pro Woche online gehen. Je mehr Videos pro Woche hochgeladen werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine hohe Relevanz auf der stark besuchten "Einkaufsstraße" zu erlangen.
GWC



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