Personalisierte Werbung 06.05.2018, 10:32 Uhr

ePrivacy-Verordnung: Das Ende des Targetings

Die geplante ePrivacy-Verordnung beunruhigt die Branche. Wenn sie tatsächlich so umgesetzt wird wie im Moment in Brüssel diskutiert, dann kommen auf werbefinanzierte Angebote im Netz harte Zeiten zu.
Targeting-Grafik
(Quelle: shutterstock.com/Solarseven )
Die ePrivacy-Verordnung (ePV) wird oft mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in einen Topf geworfen. Beide Verordnungen befassen sich mit Datenschutz, sie gelten EU-weit und erzeugen bei jedem Unternehmen Handlungsdruck, das mit personalisierten Daten umgeht. Doch damit enden die Gemeinsamkeiten fast schon wieder. Während die DSGVO am 25. Mai 2018 in Kraft tritt, befindet sich die ePV noch in der Abstimmungsphase zwischen EU-Kommission, EU-Ministerrat und Europaparlament.
So sieht nach Informationen des BVDW der Zeitplan zur Einführung der ePrivacy-Verordnung aus.
Quelle: BVDW
Geplant war diese Verzögerung nicht. Ursprünglich hätten beide Verordnungen zeitgleich in Kraft treten sollen. Aktuell rechnet der Branchenverband BVDW damit, dass der EU-Ministerrat sich bis zum Sommer 2018 zu einer gemeinsamen Haltung durchringen wird. Den Rest des Jahres dürfte der sogenannte Trilog in Anspruch nehmen, die Abstimmungen mit den anderen Stakeholdern. Frühestens 2019 könnte die ePV dann beschlossen werden - und nach einer Übergangsfrist von zwei Jahren 2021 in Kraft treten.

Das Online-Marketing steht vor tiefen Einschnitten

Bis 2021 - das erscheint weit weg, zumal nicht wenige Branchenbeobachter davon ausgehen, dass es durchaus auch noch später werden könnte. Dennoch: Abwarten und Tee trinken empfiehlt sich nicht, denn wenn die ePV so in geltendes Recht umgesetzt wird, wie sie im Moment auf Ministerratsebene diskutiert wird, dann kommen auf das Online Marketing gravierende Einschnitte zu.
Vor allem personalisierte Werbung, wie sie heute im Netz die Regel ist, wird durch den aktuell gültigen Entwurf nahezu unmöglich gemacht. Michael Neuber, Justiziar und Leiter Recht beim BVDW, findet in einem Hintergrundpapier deutliche Worte: "Sollte der Entwurf wie beabsichtigt Realität werden, bedeutet es nichts anderes als das Ende des werbefinanzierten Internets."

Cookies nur noch in Ausnahmefällen erlaubt

Grund für den Pessimismus des Rechtsanwalts ist die harte Haltung der EU gegenüber Third-Party Cookies. Das sind Cookies, die nicht vom Website-Betreiber selbst gesetzt werden (First-Party Cookies), sondern von Dritten. Diese Cookies, so argumentiert der BVDW, sind unverzichtbar für essenzielle Dinge im kommerziellen Internet, zum Beispiel die Reichweitenmessung der Agof. Sie sind aber auch ein Grundpfeiler für personalisierte Werbung und ein wichtiger Baustein für die Erstellung von Nutzerprofilen.
Nach Vorstellungen der EU soll das Setzen von Cookies (sowohl First als auch Third) in Zukunft nur noch dann erlaubt sein, wenn der Nutzer zuvor explizit zugestimmt hat. Ausnahmen soll es lediglich dann geben, wenn der Cookie zur Ausführung eines Dienstes zwingend erforderlich ist, den der Nutzer zuvor angefordert hat, etwa für die Warenkorb-Funktion. Website-Betreiber werden auch weiterhin Statistiken über die Nutzung ihres Online-Angebots erstellen dürfen, ansonsten sind keine weiteren Ausnahmen vorgesehen.



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