Der Wert eines Transparenz-Versprechens

Befähigung des Advertisers

Werbungtreibende, Agenturen und Dienstleister haben doch dann am meisten Spaß an ihrem Job, wenn nicht nur Excel-Listen von A nach B geschubst werden, sondern kreative Kampagnen in interessanten Umfeldern zu guten Ergebnissen führen. Welche Rolle kann der Advertiser in diesem Wirkungsdreieck aber spielen, wenn er technisch, systemisch und preislich nicht dieselben Einblicke hat?
Ist das Transparenzversprechen nicht mehr als eine leere Phrase, schadet es nicht nur den Advertisern, es hindert sie auch daran, sich innovativ weiterzuentwickeln. Neudeutsch sprechen wir hier von "Enablement", der Befähigung der Werbungtreibenden.
Besonders im technologiegetriebenen, schnelllebigen Programmatic Advertising müssen Anbieter die Gesamtheit der Wertschöpfungskette offenlegen. Wer in der Preisfindung und den Reportings dieser hochkomplexen Disziplin etwas verschleiern zu müssen meint, stellt sich ins Abseits.
Klar, Advertiser wollen für jeden eingesetzten Werbeeuro das bestmögliche rausholen. Daher haben Dienstleister die Aufgabe, ihre Kunden über die Zusammenhänge aufzuklären, um ihnen die Hoheit über die Kampagne zu geben, für die sie zahlen. Nur wenn klar ist, welche Kosten wofür anfallen, welche Technologie wofür eingesetzt wird, wer welche Rolle innehat und wo welche Daten wofür erhoben und genutzt werden, ist tatsächliche Transparenz gegeben. Nur dann sind Advertiser in ihrer Entscheidung unabhängig. Denn nur wer versteht, kann auch urteilen.

Transparenz schafft Vertrauen

Und wer tatsächliche Transparenz schafft, der schafft echtes Vertrauen. Echtes Vertrauen für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Und ja, die Wahrheit kann auch mal wehtun. Aber sie führt nicht zu schlaflosen Nächten, wenn die Zusammenhänge gleich mitgeliefert werden. Im Übrigen wird so auch ein Bewusstsein geschaffen für den wahren Wert von Leistungen.
Der Trend zum Inhousing wird sich nicht mehr umkehren lassen. Teils aus Gründen der Datenhoheit, teils, weil es der einzige Weg zu wirklicher Transparenz war und ist, die Spielregeln selber vorzugeben. Aber Advertiser werden nicht von heute auf morgen ihr digitales Marketing komplett inhousen. Neben dem nötigen Wissen braucht es die richtigen Mitarbeiter und Ressourcen. Der interne Kompetenzaufbau ist eine Evolution, die die richtige Begleitung in jedem einzelnen Entwicklungsschritt benötigt.

Eine Frage der Haltung

Wirkliche Transparenz darf kein Unterscheidungsmerkmal mehr sein. Sie muss branchenweiter Standard werden. Liegt der Schlüssel zum Programmatic Advertising aktuell noch allzu oft in den Händen der Agenturen, muss dem Advertisern das nötige Rüstzeug an die Hand geben werden, um zu verstehen, was "da draußen" eigentlich passiert, wo ihre Budgets versickern und welche Potenziale vorhanden sind. Und noch nie war es einfacher, eben das zu liefern.
In Gremien und auf Branchenveranstaltungen darüber zu reden, ist eine Sache, es in die Tat umzusetzen, eine andere. Grundsätzlich ist es ist eine Frage der Haltung! Unterstütze ich meine Kunden dabei, Wissen aufzubauen und klare Einblicke zu erhalten, oder lasse ich sie mit Blick auf den eigenen Profit auf gut deutsch im Dunkeln?! Die Wahl bleibt jedem selber überlassen. Noch.



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