Gastkommentar 13.03.2019, 09:09 Uhr

Der Wert eines Transparenz-Versprechens

Wenn Advertiser wüssten, wieviel Margen sie für bestimmte Online-Kampagnenelemente zahlen, könnten sie nachts nicht mehr ruhig schlafen. Das erhaltene Transparenzversprechen wiegt sie in den Schlaf. Aber welche Transparenz wird hier eigentlich geboten?
Christoph Berg, Geschäfts­führer von Mint Square
(Quelle: Mint Square)
Von Christoph Berg, Geschäfts­führer von Mint Square
Wenn Advertiser wüssten, wieviel Margen sie für bestimmte Online-Kampagnenelemente zahlen, könnten sie nachts nicht mehr ruhig schlafen. Aber Unwissenheit macht ja bekanntlich glücklich. Und so akzeptiert der Advertiser die errechnete zwei Prozent-Marge der Agentur und hinterfragt nicht, wie eine Agentur bei der heutigen Konkurrenzsituation von einer so geringen Marge überlegen kann.
Das erhaltene Transparenzversprechen wiegt ihn in den Schlaf. Aber welche Transparenz wird hier eigentlich geboten?
Transparenz ist längst zum Trendthema der Online-Werbebranche, vor allem im Programmatic Advertising, avanciert. Während heutzutage fast jede Mediaagentur diesem Trend folgt, ist es leider oftmals weiterhin unklar, wo genau diese Transparenz anfängt und wo sie wieder aufhört. Gibt sich manch Advertiser mangels besseren Wissens zwar damit zufrieden, hat die weiterhin fehlende Transparenz in der Breite längst den Accentures dieser Welt den Weg bereitet.
Denn Kosten- und technologische Transparenz werden - gerade im Hinblick auf das zunehmende Inhousing - immer wichtiger. In diesem Zusammenhang gilt es, dem Advertiser gegenüber Kennzahlen, Kosten und technische Zusammenhänge aktiv offenzulegen. Nur so können Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden und Werbende wie Ausführende als Partner auf Augenhöhe agieren. 

Wer fordert, muss liefern

Der Duden spricht bei Transparenz von Durchschaubarkeit und Nachvollziehbarkeit. Grundsätzlich positive Begriffe. Ähnlich dem politischen Diskurs ist es die Forderung an unsere Branche nach einem erstrebenswerten Zustand frei zugänglicher Informationen und stetiger Rechenschaft über Abläufe, Sachverhalte, Vorhaben und Entscheidungsprozesse. Und ja, noch nie war es einfacher, den strategischen Erfolg von Online Marketing-Kampagnen nachzuvollziehen, zielgenau zu optimieren und Preisstrukturen zu verstehen. Und noch nie war der Markt unübersichtlicher und intransparenter.
Die Forderung nach Transparenz kam in den letzten Jahren zunehmend aus Richtung derer, die die Party bezahlen - den Advertisern. Wieviel Informationen rausgegeben, wieviel Einblicke in Abläufe gewährt werden, bestimmen jedoch noch immer die Partygäste und die Dienstleister, die für den reibungslosen Ablauf sorgen.
So wird in Branchenverbänden diskutiert und verabschiedet, es werden sich eigene Standards auferlegt, ohne auch nur einmal den Auftraggeber zu fragen, ob das denn so in seinem Sinne wäre. Und warum auch: Wer nicht im Detail mit den Zusammenhängen des digitalen Mediaeinkaufs vertraut ist, dem fällt es ohnehin schwer, den Überblick über alle Kennzahlen programmatischer Kampagnen zu behalten. Da reicht ein bisschen Transparenz doch schon aus... Falsch!



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