Digitale Vermarktung 02.09.2018, 14:03 Uhr

Das steckt hinter der Inhouse-Strategie von Gutefrage

Das Frage-Antwort-Portal Gutefrage hat die digitale Vermarktung komplett ins eigene Haus geholt. Unter welchen Bedingungen funktioniert diese Inhousing-Strategie?
(Quelle: Screenshot )
Dass digitale Vermarkter einen Teil ­ihres Werbeinventars automatisiert handeln, ist inzwischen üblich. Dass ein großer Publisher fast sein komplettes ­Inventar programmatisch in Eigenregie vermarktet, ist im deutschen digitalen Werbemarkt hingegen ein Novum: Die Frage-Antwort-Plattform Gutefrage.net setzt auf diese Strategie.
Gutefrage gehört zur Content Group von Holtzbrinck Digital. Im Agof-Vermarkterranking (Digital Facts, Juli 2018) belegt Gutefrage mit 13,99 Millionen Unique Usern Platz 12. Bislang fuhr die Plattform bei der Vermarktung mehrgleisig: Für den Teilbereich Display Ads auf dem Desktop und für einzelne mobile Formate lag das Vermarktungsmandat bei Ströer Digital. Das Outstream-Videoformat wurde über die Video-Ad-Serving-Plattform Spotx verkauft. Im Gegensatz zum In-Stream-Video-Format ist dieses Bewegtbildformat in Webseiten mit Text eingebettet. Mobile Anzeigenformate vermarktete Gutefrage schon größtenteils selbst über die Google Ad Exchange.
Team und technisches Set-up waren schon vorhanden, erste Erfahrungen mit der Eigenvermarktung hatte die Frage-Antwort-Plattform ebenfalls. Warum also nicht die Vermarktung ganz selbst übernehmen?

Verbreitung von Programmatic Advertising

Die digitale Vermarktung ins eigene Haus zu holen, war zwar mit gewissen ­Risiken verbunden, doch es sei "eine ­bewusste Entscheidung gewesen", unterstreicht Markus Forster, als Chief Sales ­Officer Content Group von Holtzbrinck Digital für die Vermarktung von Gute­frage verantwortlich. Anfang März 2018 war es so weit. Seitdem betreibt Gutefrage die digitale Vermarktung in Eigenregie und setzt auf Anzeigentechnologie, die den Verkauf von digitalen Werbeflächen zum größten Teil automatisiert.
Mit der Verbreitung von Programmatic Advertising hat sich auch die Programmatic-Strategie der Publisher weiterentwickelt. Während in den Anfangszeiten in erster Linie unverkauftes Restplatzinventar angeboten wurde, werden heute bereits etwa 44 Prozent aller Nettowerbeumsätze im Bereich Digitale Displaywerbung über Programmatic Advertising gehandelt - Tendenz steigend. Diese Zahl beruht auf einer Einschätzung der Fachgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft und bezieht sich noch auf das Jahr 2017. Es könnte gut sein, dass sich der Anteil von Programmatic Advertising im digitalen Display-Werbemarkt in Deutschland inzwischen der 50-Prozent-Marke nähert.
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