Gastkommentar 16.06.2018, 11:56 Uhr

Warum Programmatic, wie wir es kennen, verschwinden wird

Unternehmen dürfen zukünftig nicht mehr nur von "Real Time Bidding" oder "Programmatic Advertising" als einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Marketingstrategie sprechen. Programmatic muss mithilfe von KI-Algorithmen in alle Geschäftsbereiche einfließen.
Jens Bargmann, Geschäftsführer der MediaMath Germany GmbH
(Quelle: MediaMath)
Von Jens Bargmann, Geschäftsführer der MediaMath Germany GmbH
Vor kaum mehr als 20 Jahren war digitales Marketing lediglich eine Idee. Zehn Jahre später begann Programmatic Advertising die notwendigen Schritte in Richtung einer besseren, daten- und technologiegetriebenen Marketingzukunft einzuläuten.
Heute funktioniert Werbung geräte- und kanalübergreifend und ist mit nur einem einzigen Klick steuerbar. Anzeigen erhalten täglich Milliarden von Impressions, die über APIs und UIs zugänglich sind. Vor fünf Jahren war das noch unmöglich. Wurden 2012 nur etwa 13 Prozent der Werbeflächen programmatisch bespielt, waren es 2017 schon mehr als die Hälfte. Und die Tendenz ist steigend.

Warum Programmatic, wie wir es kennen, verschwinden wird

Zunehmend werden organisatorische Silos aufgebrochen und die Zusammenarbeit zwischen Marken, Agenturen, Technologie, Media und Daten selbstverständlich. Schon heute wird Machine Learning in Echtzeit für mehr als die Hälfte der digitalen Werbeausgaben verwendet. Mittel- bis langfristig wird Programmatic Advertising als Begriff verschwinden, weil zukünftig sämtliche Technologien und Kanäle programmatisch ansteuerbar sein werden. So werden innerhalb der nächsten zehn Jahre auch Drohnen, Wearables, Virtual Reality, Augmented Reality und Internet of Things adressierbar werden und dem Begriff "Multichannel" eine ganz neue Bedeutung geben.
Trotzdem reicht dieser technologische Fortschritt noch nicht aus.
Überall in den Medien ist fast täglich die Rede von Fake News und Fake Metrics. Die Infrastruktur, die momentan Milliarden von Dollar für Digital-Werbeausgaben trägt, scheint ihrer Aufgabe nicht mehr gewachsen zu sein. Pixel, Redirects, JavaScript und Header sind vielleicht für Tech-Start-ups relevant, aber dürfen zukünftig nicht die Grundlage für ausgereiftes Marketing sein. Gleichzeitig wird Werbung häufig als störend empfunden. Wir alle haben Menschen in unserem Umfeld, die sich über zu viele Display-Anzeigen, aufdringliche Video-Werbeformate oder Banner mit unpassenden Inhalten beschweren und aus diesem Grund Werbung blockieren. Zudem werden Anzeigen immer häufiger in Umfeldern ausgespielt, die eine negative Wirkung auf die beworbene Marke haben. Werbetreibende haben es in diesem unübersichtlichen Ökosystem folglich immer schwerer, vollständige Transparenz darüber zu erhalten, ob, wie und wo ihre Kampagnen platziert werden.

Das "menschliche Element" als Voraussetzung für KI und Machine Learning

Die digitale Werbebranche kann und muss hier mehr tun. Trotz aller Technologisierung ist das "menschliche Element“ immer noch das entscheidende. Ohne menschlichen Input lernt selbst der intelligenteste Machine-Learning-Algorithmus nicht dazu. Deswegen brauchen wir eine Infrastruktur, die Verbraucher, Brands und alle wichtigen Marktteilnehmer der digitalen Industrie miteinander verbindet.
Als Voraussetzung dafür muss Künstliche Intelligenz in sämtliche Bereiche eines Unternehmens einfließen und nicht nur, wie es heute der Fall ist, automatisiert Anzeigen kaufen und verkaufen. Besonders bei der Optimierung der Last Mile hat Künstliche Intelligenz hohes Potenzial und wird zukünftig die Interaktion von Verbrauchen mit Anzeigen maßgeblich unterstützen. So müssen Unternehmen mithilfe künstlich intelligenter Algorithmen aus Interaktionen mit Kunden lernen und die gewonnenen Insights nutzen, um den Konsumenten noch relevantere Werbung zu liefern. Auch unstrukturierte Daten wie Stimmung und Wetter sollten zukünftig miteinbezogen werden, um den Bieterprozess um weitere Variablen zu ergänzen. KI-gesteuerte Creatives werden eine neue Stufe der dynamischen Optimierung von Kampagnen einläuten und als interaktive Anzeigenblöcke Verbraucher genau an der Stelle der Customer Journey abholen, an der sie sich zu diesem Zeitpunkt befinden.

Fazit

Es lässt sich also festhalten: Unternehmen dürfen zukünftig nicht mehr nur von "Real Time Bidding" oder "Programmatic Advertising" als einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Marketingstrategie sprechen. Programmatic muss mithilfe von künstlich intelligenten Algorithmen in alle Geschäftsbereiche sowie in Echtzeit-Marketing- und Investmententscheidungen einfließen. Nur dann können Prozesse so optimiert werden, dass Unternehmensziele in Marketingziele und Marketingziele in messbare digitale KPIs übersetzt werden können. Werden digitale Werbeausgaben dahingehend optimiert, können Kampagnen vom Störfaktor zur echten Bereicherung werden.



Das könnte Sie auch interessieren