Transparenz in der Kostenstruktur 03.06.2019, 14:19 Uhr

Wer bezahlt wen im Programmatic Advertising?

Mit zweistelligen Wachstumsraten in Deutschland ist Programmatic Advertising weiter auf Erfolgskurs. Bemängelt wird aber nach wie vor mangelnde Transparenz, etwa in Hinblick auf die Kostenstruktur. Der BVDW will hier nun Aufklärung leisten.
(Quelle: BVDW )
Programmatic Advertising ist eine automatisiertere Form der Mediaabwicklung, die das Mediageschäft selbst nicht grundsätzlich verändert. Soll heißen: Bekannte Rollenverteilungen und Geschäftsmodelle bleiben bestehen, wenn auch mit etwas anderen Gewichtungen.
Bestehen bleibt damit einhergehend auch die Verpflichtung der auftragnehmenden Unternehmen, über die eigene Geschäftstätigkeit zu informieren, zu erklären und für Transparenz für den Auftraggeber zu sorgen. Eine Notwendigkeit, die immer noch nicht überall gegeben ist. Das gilt gerade für die Kostenstruktur. Hier will der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nun Abhilfe schaffen und aufklären.
Er bietet einen groben Überblick über die zu erbringenden Leistungen und marktüblichen Gebührenmodelle im Programmatic Advertising. Die Grafik stellt eine idealtypische Form der Abrechnung entlang der gesamten Wertschöpfungskette dar - von Werbetreibender, Agentur, Trading Desk, DSP, SSP, Vermarkter/Publisher bis DMP, Verifizierungsanbieter, Datenanbieter und Adserver.
Quelle: BVDW
"Wir wollen zeigen, wie Kostentransparenz im Programmatic Advertising aussehen kann und geben Hilfestellung. Die Diskussion steht hier aber noch am Anfang, viele Fragen sind noch offen", sagt Sascha Dolling, Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW.
So müsse beispielsweise darüber diskutiert werden, auf welcher Basis die Vergütung technischer Plattformen in einem transparenten und fairen Ökosystem erfolgen sollte. "Wir wollen die Diskussion jetzt hiermit beginnen und laden Werbungtreibende sowie alle anderen Marktpartner ein, sich in die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW einzubringen", so Dolling.

Tipps und Empfehlungen

Natürlich können auch intransparente Kostenmodelle seriös und sinnvoll sein. Dennoch mahnt der BVDW: Die Risikobeteiligung durch den Auftragnehmer sowie komplexe, gebündelte Produkte können - auch im Kundensinn - zu Lasten der Transparenz gehen. Der Auftraggeber sollte daher schon im Briefing das gewünschte beziehungsweise erforderliche Transparenzniveau genau wie alle anderen relevanten Rahmenparameter festlegen.
Zudem gilt: Das Vergütungsmodell sollte vor Vertragsschluss respektive Beauftragung klar und eindeutig definiert werden. Neben den vereinbarten Erlösarten und der Vergütungsgrundlage sollte insbesondere definiert werden, durch wen überhaupt eine Vergütung stattfinden darf beziehungsweise soll.



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