IAB-Initiativen 21.08.2017, 09:30 Uhr

ads.txt und RTB 3.0 - neue Lösungen für alte Probleme

Um die Entwicklung der Programmatic-Advertising-Branche zentral und effizient zu steuern, gibt es das Interactive Advertising Bureau (IAB) und sein Tech Lab. Die neuesten Initiativen sind: ads.txt und RTB 3.0.
(Quelle: shutterstock.com/Bella-Melo)
Von Karl Ott, CEO von ReachAd
Programmatic Advertising entwickelt sich schnell - so schnell, dass es dabei auch zu unerwünschten Entwicklungen kommt. Kriminelle oder zumindest reichlich unseriöse Unternehmen nutzen technische Lücken aus, um ihre Umsätze zu steigern, ohne die wirklich vereinbarte Leistung zu erbringen. Die seriösen Publisher, Supply-Side-Platforms (SSP) und Advertiser wiederum ändern ihr Verhalten so unvorhersehbar, dass technische Rahmenbedingungen ineffizient werden. Das gleicht sich häufig von selber aus, die Unternehmen führen Maßnahmen ein, welche zum Beispiel AdFraud verhindern oder sie rüsten technisch nach. Doch das funktioniert längst nicht immer und selbst Maßnahmen, die funktionieren, sind häufig so aufwendig, dass sich nur große Unternehmen sie leisten wollen.
 
Um die Entwicklung der Branche zentral und effizient zu steuern, gibt es das Interactive Advertising Bureau (IAB) und sein Tech Lab. Hier werden Lösungen für die Probleme gemeinsam mit den Unternehmen entwickelt. Die Initiativen des IAB sind nicht bindend: Ob sie sich durchsetzen, ist abhängig davon, ob sie genügend Branchenteilnehmern übernehmen. Die neuesten IAB-Initiativen sind: ads.txt und RTB 3.0.

ads.txt - eine Textdatei für mehr Transparenz

Bei ads.txt ist der Name Programm: Das ads steht für "Authorised Digital Sellers". Es handelt sich um eine Textdatei, welche die Transparenz beim Kaufen und Verkaufen von Inventar sicherstellen soll. ads.txt soll damit die Probleme des Programmatic Reselling und der damit zusammenhängenden Folgen lösen.
Schwer herauszufinden: Autorisierter Inventar-Verkäufer oder Reseller?
Derzeit ist es für Käufer von Inventar nur sehr schwer möglich zu bestimmen, ob der Verkäufer auch autorisiert ist, diese Werbefläche anzubieten. Grundsätzlich enthält jede Ad-Impression zwar die URL und die Publisher.ID - die Information, wem die Publisher.ID gehört jedoch nicht. Um wirklich sicherzugehen, müssten Advertiser eigentlich jeden Publisher einzeln anrufen, um nachzufragen. Das geht im Einzelfall. Bei automatisierten Kampagnen jedoch, bei denen die Werbung in Bruchteilen von Sekunden zielgenau nach Wohnort, Alter und Interessen des Website-Besucher ausgespielt werden soll, würde das dem Zweck zuwiderlaufen.
 
Bei Resellern landet die Werbung oft nicht da, wo sie hin soll
 
Die Folgen von unautorisiertem Inventarhandel sind besonders auf Advertiser-Seite unangenehm: Unautorisierte Reseller sind üblicherweise nicht an einer guten Geschäftsbeziehung interessiert, weil sie wissen, dass die Publisher nicht wollen, dass sie mit ihrem Inventar handeln. Sie wollen nur einen hohen Umsatz und viele erreichen diesen über unlautere Mittel. Im Bid Request fügen sie zum Beispiel heimlich Website-Listen hinzu. Sie ignorieren dabei Black- und Whitelists, ausdrücklich erwünschte oder unerwünschte Webseiten, und schalten die Werbung, die eigentlich ausschließlich auf Premium-Seiten landen sollte, auch auf kleinen unbekannten Seiten. Im schlimmsten Fall landet die hochwertige Werbung für den neuen Kinderwagen auf einer obskuren Pornoseite. Das schadet der Marke.
 
Einfacher geht es kaum: Eine Liste mit Partnern sorgt für Durchblick
 
Die Lösung, die ads.txt anbietet, ist so einfach, dass man sich denkt: Hätte man da nicht früher drauf kommen können? Die Publisher listen in einer Textdatei alle Unternehmen auf, die mit ihrem Inventar handeln dürfen und legen diese auf ihren Servern ab. Auch die Händler können eine solche Datei erstellen. Wer diese abruft und miteinander vergleicht, sieht sofort, ob der Handel autorisiert ist.
 
Da das zwar wirksam aber immer noch relativ umständlich ist, hat das IAB Tech Lab bereits einen Crawler entwickelt, der diese ads.txt automatisch ausliest. Wenn sich die Lösung durchsetzt, werden die technischen Rahmenbedingungen für den Einsatz von ads.txt mit Sicherheit noch verfeinert.



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