Alexander Gösswein, Criteo 26.03.2019, 14:17 Uhr

"Kreation und Performance gehen Hand in Hand"

Für eine wirklich gute Kampagne gehen Kreation und Performance Hand in Hand, meint Alexander Gösswein. Der Europa-Chef von Criteo erklärt im Interview die Hintergründe der neuen SMARTech Awards sowie aktuelle Trends im digitalen Werbe-Business.
Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA, RU bei Criteo
(Quelle: Criteo )
An Kreativ- und Branding Awards mangelte es in der Digitalbranche noch nie. Um auch einmal die "harten Währungen", die Perfomance-Seite der Werbe-Medaille abzubilden und zu würdigen, rief AdTech-Dienstleister Criteo 2015 die "Performance Marketing Awards" ins Leben. 2018 wurde dann pausiert, auch um das Konzept zu überarbeiten.
In diesem Jahr nun gehen die Awards mit neuer Strategie und neuem Namen an den Start. Wir sprachen mit Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA, RU bei Criteo, über die Veranstaltung, Kampagnen-Trends und Sinn und Wert von Awards.
Ihr Award geht 2019 unter dem neuen Namen "SMARTech Awards" an den Start. Warum die Namensänderung?
Alexander Gösswein:
Als wir vor vier Jahren den Performance Marketing Award ins Leben riefen, gab es im deutschsprachigen Raum keine Würdigung für herausragende Performance Marketing-Kampagnen. Wir wollten diesen Best Practices eine Bühne geben und zeigen, was für faszinierende Strategien und Kampagnen möglich sind. Das werden die SMARTech Awards weiterhin tun. Aber in den letzten Jahren hat sich im und rund um das Performance Marketing so viel getan: Branding und Performance führen heute in integrierten Kampagnen zu ausgezeichneten Ergebnissen, neue Lösungen und Unternehmen drücken der MarTech-Branche ihren Stempel auf. Und noch immer gibt es viel von anderen Monetarisierungs- und Marketingansätzen zu lernen. Die SMARTech Awards tragen all dem Rechnung.
Der Award soll künftig nur noch alle zwei Jahre verliehen werden. Besteht in unserer schnelllebigen Branche so nicht die Gefahr, in Vergessenheit zu geraten und Trends nicht vollumfänglich abbilden zu können?
Gösswein
: Ganz im Gegenteil! In einer Zeit, in der Kampagnen vorrangig saisonalen Anlässen wie dem Weihnachts- oder Schlussverkaufsgeschäft folgten, war ein einjähriger Turnus noch sinnvoll. Aber inzwischen werden Brand- und Performance Marketing in sehr langfristigen Kampagnen gedacht, die dem jeweiligen Customer Lifecycle genüge tragen und auf eine nachhaltige Markenbeziehung zusätzlich zum Abverkauf abzielen. Da sind zwei Jahre fast schon eine Momentaufnahme.
Wie wichtig sind die von den Unternehmen eingereichten KPIs für die Bewertung? Werden Performance-orientierte Kampagnen nur nach der Performance bewertet oder sind andere Faktoren ausschlaggebend?
Gösswein: Für eine wirklich gute Kampagne gehen Kreation und Performance Hand in Hand, und so bewerten wir auch die Bewerber für die SMARTech Awards. Die eingereichten KPIs helfen uns als Jury, eine Kampagne ins Verhältnis zu ihren Kosten und Zielen zu setzen. Aber es gewinnt in keiner Kategorie nur derjenige mit den besten Ergebnissen, die Kreation, von der Kampagnenidee bis zur Aussteuerung der einzelnen Creatives ist genauso relevant. Die Bewertung rein auf Branding ausgerichteter Kampagnen überlassen wir aber weiterhin anderen Awards.

"Das Potenzial von integrierten Kampagnen ist hoch"

Gibt es in Kampagnen überhaupt noch eine strikte Trennung zwischen Performance und Branding?
Gösswein: Es gibt durchaus noch reine Performance-Kampagnen, allerdings zunehmend seltener. Im Zuge einer langfristigen Kunden-Marken-Beziehung fließen Branding-Werte und -Ziele immer häufiger in Performance-Kampagnen ein. Und das ist auch sinnvoll, der Kunde unterscheidet schließlich auch nicht zwischen reinem Kaufverlangen und Markenwahrnehmung. Was ich allerdings noch viel öfter sehen möchte, sind wirkliche Brandformance-Kampagnen. Diese Disziplin denkt nicht nur beim Vertriebs-Push auch in Brand-Effekten, sondern begleitet den potenziellen Kunden entlang des gesamten Funnels. Marketer gestalten entsprechend mit technischer Hilfestellung Creatives und Kampagnen-KPIs für die jeweiligen Phasen vom ersten Markenkontakt bis hin zum Kauf. Das Potenzial dieser integrierten Kampagnen ist wirklich hoch, wird aber viel zu selten ausgeschöpft.
 
Können Sie aus den eingereichten Kampagnen schon weitere Trends ablesen? Wonach optimieren Marketer derzeit, was ist gefragt?
Gösswein: Online Marketing ist noch lange nicht fertig mit seiner Professionalisierung. Wir sehen beispielsweise, dass die Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe effizient und zielgruppenspezifisch zu erreichen, immer ausgefeilter werden. Auch die dahinterliegenden Marketingansätze und -strategien werden immer zielgenauer und spezifischer. Wir sind auf dem besten Weg zu wirklich personalisierten Marketinglösungen. Gleichzeitig wird weiterhin versucht, gänzliche neue Wege der Kundenansprache einzuschlagen, die eine Marke von der Konkurrenz abheben. Auch Social Media wird in diesem Zug immer neu gedacht.
 
Wie bewerten Sie das Award-Geschäft im Digital-Business grundsätzlich? Welchen Stellenwert hat es noch, wenn man bedenkt, dass in den vergangenen Jahren hochkarätige Verleihungen oft stillschweigend eingestellt wurden?
Gösswein: Seit Jahren diskutieren Kreativ- und Digitalbranche über Sinn und Wert von Awards. Letzten Endes ist es doch aber so: Als Markenverantwortlicher brauche ich in diesem immer komplexeren Feld Personal und Agenturen, die mit mir neue Wege gehen und so das Beste für meine Brand herausholen. Deshalb steigt der Stellenwert solcher Awards aus meiner Sicht perspektivisch eher noch.
 
Andere Preisverleihungen wurden meines Wissens auch nicht wegen mangelnden Interesses eingestellt, sondern weil ein Award zunächst mal viel Arbeit und Kosten verursacht. Wir leisten dieses Investment gern, weil die Notwendigkeit, herausragende Leistungen und die dahinterstehenden Personen und Unternehmen zu würdigen, bestehen bleibt.
Noch bis zum 29. März können sich Interessierte für den Award anmelden.



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