Search Engine Advertising 07.01.2019, 12:15 Uhr

Automatisierung im SEA: Chancen und Grenzen

SEA ist nach wie vor einer der wichtigsten Online-Kanäle für Reichweite, Klicks, Umsatz und Bekanntheit. Wie weit stellen die heute am Markt verfügbaren Tools eine perfekte Kampagnensteuerung sicher? Wo liegen die Möglichkeiten und Grenzen der Automatisierung?
(Quelle: shutterstock.com/ideyweb)
Von Anja Heinrich, Head of SEA bei ad agents
Seit mehreren Jahren bereits gibt es verschiedene Tools am Markt, die Account-Manager unterstützen, für große Mengen an Produktdaten passende und vor allem aktuelle Suchkampagnen zu kreieren. Von IntelliAd gibt es zum Beispiel das Produktlistentool oder analog dazu die Inventarkampagnen von Search Ads 360.
Basierend auf dem aktuellen Produktdatenfeed des Kunden werden über das Tool automatisiert Kampagnen, Anzeigengruppen sowie Keywords und Anzeigen erstellt. Zunächst wird der Produktdatenfeed des Kunden mit dem Tool verknüpft. Anhand von Templates werden anschließend die Regeln für die Kampagnen-, Adgroup-, Anzeigen- und Keyword-Erstellung definiert. Änderungen im Produktdatenfeed werden auf diese Weise sofort berücksichtigt. So werden Adgroups automatisiert pausiert, wenn Produkte nicht mehr verfügbar sind, oder Preise im Anzeigentext angepasst.
Das Ziel der Kampagnen-Tools ist es, den Aufwand bei der Kampagnenerstellung zu reduzieren und die Aktualität sicherzustellen. Und tatsächlich sind die Tools besonders bei großen Produktdatenmengen unverzichtbar. Auch bei hoher Aktualisierungsfrequenz, bedingt durch Saison- oder Aktionsware, ist die automatisierte Kampagnenerstellung extrem hilfreich.
Bei mangelhaften Produktdaten stoßen die Tools schnell an ihre Grenzen. Daher sind gut durchdachte Automatisierungsregeln, gegebenenfalls manuelle Nachbesserungen von Keywords und Anzeigentexten sowie die normale Kampagnenpflege, wie zum Beispiel die Auswertung der Suchanfragen oder die Kampagnensteuerung nach Performance-Zielen, unbedingt erforderlich.

Dynamic Search Ads (DSA)

Dynamic Search Ads-Kampagnen sind automatisierte Google Ads-Kampagnen. Der Google Crawler untersucht die Inhalte der definierten Webseiten und entscheidet basierend auf dem Content, welche Seiten zu welchen Suchanfragen passen. Das bedeutet, dass keine Keywords mehr eingebucht werden - eine erhebliche Zeiteinsparung.
Passt der Inhalt der indexierten Zielseiten zur Suchanfrage, wird basierend auf einem vorab definierten Anzeigentemplate eine passende Anzeige ausgespielt. Die Überschrift der Anzeige erzeugt Google selbständig aus dem Inhalt der Webseite und sorgt zusätzlich für eine passende Verlinkung. Bei einem breiten und oft wechselnden Sortiment sind Dynamic Search Ads eine gute und schnelle Ergänzung für Reichweite und Traffic mit hoher Erfolgsquote. Eine sehr gute Webseitenstruktur sowie perfekte Inhalte auf den indexierten Zielseiten sind Voraussetzungen für gute Ergebnisse. Ebenso wichtig ist der Aufbau einer zielgerichteten Kampagnenstruktur sowie die Erstellung passender Anzeigentemplates und -erweiterungen.
Die manuelle Pflege und Kontrolle der Maßnahmen bleiben unabdingbar. Dazu gehören das regelmäßige Einbuchen von Negativ-Keywords sowie ein kontinuierliches Monitoring der erzielten Ergebnisse.

DSA Pagefeed

Der Vorteil von "DSA Pagefeed" liegt darin, dass direkt ein Feed an URLs als Quelle für das Crawling hinterlegt wird. Dadurch lässt sich die Ausrichtung noch spezifischer gestalten und punktgenau definieren, welche Zielseiten als Grundlage für die Suchanfragen verwendet werden. Auch die ausgespielten Anzeigen sind oft passgenauer.
Wichtig ist es, die manuellen Einstellungsmöglichkeiten richtig zu nutzen. Auch die Bildung sinnvoller Anzeigengruppen trägt wesentlich zum Erfolg der Kampagne bei. Nur so können passende Anzeigen-Templates erstellt und eine optimale Gebotssteuerung erreicht werden. Die Suchanfragen sollten auch hier regelmäßig ausgewertet sowie die erzielten Ergebnisse überwacht werden.
GWC
Mehr Infos zur Google World Conference: https://www.googleworld-conference.de/



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