Bezahlangebote im Web 05.05.2018, 10:52 Uhr

Paid Content: Die Strategien der Verlage

Seit Jahren rätseln die Verlage, wie sie mit Paid Content Geld verdienen können. Jetzt zeigt sich: Einen Königsweg gibt es nicht. Aber einige vielversprechende Beispiele.
Für Bezahlschranken im Web gibt es einige Ideen.
(Quelle: shutterstock.com/kikujungboy )
Die Gewinner der European Digital Media Awards sind jedes Jahr interessante Gradmesser. Wenn der weltweite Publisher-Verband WAN-IFRA Mitte ­April seine Preise vergibt, lässt sich daran gut ablesen, wo die Verlagsbranche auf ­ihrem Weg der digitalen Transformation gerade steht. Ausgezeichnet werden dort unter anderem die beste News Website, der beste Einsatz von Videos oder das vielversprechendste digitale News Start-up. 
Diesmal war "Zeit Online" unter den Preisträgern. Der Publisher erhielt einen Award für seine Paid-Content-Strategie, Ihm scheint gerade die Quadratur des Kreises zu gelingen. Einerseits werden die Zeit-Online-User mit sämtlichen Stories der gedruckten Ausgabe versorgt - und das überwiegend umsonst. Andererseits führt diese Strategie trotzdem dazu, dass Hunderte von Usern ein Abonnement der gedruckten oder digitalen "Zeit"abschließen. 
Das als "Z+" bezeichnete Paid-Modell ist bei genauerem Hinsehen eine spezielle Kombination bislang marktüblicher Herangehensweisen. Es sieht keine harte Bezahlschranke vor, wie sie viele Fachverlage bevorzugen, sondern vereint Elemente aus dem Freemium, dem Metered und dem Abomodell.
Und das geht so: Alle Artikel aus der ­gedruckten "Zeit" (oder ihrem digitalen Pendant) werden auf Zeit Online gehievt. 90 Prozent dieser Beiträge sind mit einem grauen "Z+" gekennzeichnet. Wer sie ­lesen will, muss nichts bezahlen, nur seine ­Daten hinterlegen. Die Titelgeschichte, große Dossiers oder Ressortaufmacher sind wiederum mit einem roten "Z+" ­gekennzeichnet. Diese "Prinzessinnen" (Redaktionsjargon) kann nur lesen, wer ein vierwöchiges Probeabo abschließt.

Jeden Tag rund tausend neue Registrierungen

Rund 30.000 Probeabos habe dies seit Einführung vor rund einem Jahr gebracht, erklärt Enrique Tarragona - und dazu Daten von rund 470.000 Usern, die sich neu angemeldet haben. "Wir zählen immer noch täglich rund 1.000 Neuregistrierungen“, so der Geschäftsführer von Zeit Online. "Mit so konstant hohen Zahlen haben wir zu Beginn nicht gerechnet." Die Adressen nutzt der Verlag, um die User über intelligente E-Mail-Anstoßketten in ein Abo zu überführen. Tarragona: "Darüber hinaus versuchen wir natürlich auch, das Engagement der registrierten Nutzer auf unserer Seite weiter zu steigern. Insofern arbeiten wir ständig daran, den Leuten neue und gute Gründe zu geben, immer wieder zu uns zu kommen."
Das Beispiel kann als Beleg dafür gelten, dass in den Paid-Content-Gärten der Verlage erste zarte Pflänzchen gedeihen. Jahrelang hatten die Publisher dort geackert, am Ende aber immer die schmerzliche Erfahrung gemacht: Riegelt man den ­Online-Auftritt ab und macht ihn nur für die Abonnenten zugänglich, schmiert die Reichweite ab, worauf die Werbekunden wegbleiben. Verschenkt man dagegen den Content an die User, sorgt das zwar für Reichweite, doch die Werbeeinnahmen reichen nicht aus, um eine aufwendige Redaktion zu finanzieren. Viele digitale Publishing-Strategien vollführen zwischen diesen Polen bis heute einen veritablen Zickzackkurs.

"New York Times": 2,5 Millionen Digitalabos

Inzwischen gibt es immer noch kein Modell, das als Blaupause für eine erfolgreiche Paid-Strategie im Netz gelten könnte, aber immerhin einige Erfolgscases. Zu ­ihnen zählt beispielsweise die "New York Times". Die Zeitung stand vor wenigen Jahren vor dem wirtschaftlichen Kollaps, hat inzwischen aber eine erstaunliche Entwicklung hingelegt. Herausgeber Arthur O. Sulzberger Jr. war einer der Ersten, die auf ihrem Portal eine Bezahlschranke einführten und dabei auf das Metered Model setzten. Die User können seitdem nur noch fünf Artikel im Monat kostenlos ­lesen. Wer mehr anklicken will, muss sich für ein Abo entscheiden. Das allerdings gibt es zu überschaubaren Tarifen: Die ­erste Woche kostet nur einen US-Dollar.
Das Digital-Konzept geht offenbar auf. Aktuell hat die "New York Times" 3,5 Millionen bezahlte Abos, 2,5 davon sind rein digital. Man habe mehr Abonnenten als in der "Goldenen Ära des Print-Journalismus", berichtete Sulzberger auf einer Veranstaltung in Hamburg Ende vergangenen Jahres - was auch viel damit zu tun hat, dass sich in den USA derzeit viele Menschen angesichts von Fake News an journalistisch verlässlichen Marken orientieren. "Trump", so formuliert es Chefredakteur Dean Baquet, "ist gut fürs Geschäft." 
Die "New York Times" bietet ihren Usern dabei ein gestaffeltes Digital-Abo an: eine Basisvariante, einen erweiterten Zugriff sowie eine Luxusvariante mit der Möglichkeit, auf den gesamten Content unter NYTimes.com zugreifen zu können - samt dem Archiv der alten Printausgaben, Kochrezepte und Kreuzworträtsel. Diese Stufenvariante hat international ­viele Fans und Nachahmer gefunden, ­darunter beispielsweise die Zeitschrift "The Economist" oder die Tageszeitungen "El Espanol" oder "Le Monde".



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