Kai Brökelmeier, Pushfire 21.11.2019, 08:00 Uhr

"Bei der Gen Z geht es weniger um Abverkauf als um Markenbildung"

Die Gen Z gilt als derzeit spannendste, aber auch herausforderndste Zielgruppe für Werber. Im Interview erklärt Kai Brökelmeier vom Gen Z-Vermarkter Pushfire, wie Advertiser die junge Generation ansprechen sollten und wie Marken umdenken müssen.
Kai Brökelmeier, Geschäftsführender Partner Pushfire
(Quelle: Pushfire)
Die Gen Z - die Generation Z - ist für Werbungtreibende Chance und Herausforderung zugleich. So will sich die junge Generation beispielsweise von der Werbung mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. Aber müssen Advertiser deswegen gleich ernsthafte Bereiche wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft in ihren Kampagnen thematisieren? Und wie sieht es eigentlich mit der Kaufkraft aus? Funktioniert klassisches Produktmarketing bei der Marken-affinen Zielgruppe noch?
Antworten auf die Fragen hat Kai Brökelmeier, Geschäftsführender Partner von Pushfire, einem Vermarkter für die junge Generation, in unserem Interview.
Pushfire ist ein Vermarkter für die junge Generation. Wie hat sich die Marke entwickelt?
Kai Brökelmeier: Pushfire ist die Dachmarke der "Fire-Familie" und bündelt all unsere Vermarktungsaktivitäten: Display und Native via Pushfire, Influencer Marketing mit Influencefire und Events und Festivals mit Festivalfire. Wir sind aber kein Start-up, das mal eben auf den Trend "Generation Z" aufspringt, sondern arbeiten seit 20 Jahren für unsere Kunden aus Industrie, Medien und Wirtschaft mit der jüngeren Zielgruppe. Gestartet sind wir tatsächlich damals als Start-up mit der Online-Ausgehplattform "Virtual Nights". Man kann sagen, dass wir das Nachtleben digitalisiert haben, indem wir Menschen in Clubs fotografiert, über diesen Foto-Content den Kontakt zur jungen Zielgruppe aufgebaut und diese auf unsere redaktionelle Webseite geholt haben.
War das Thema Vermarktung damals schon relevant?
Brökelmeier: Absolut. Wir haben sehr früh begonnen, die Webseite zu monetarisieren und Werbung im Umfeld unserer Inhalte zu positionieren. Zur Hochphase von Virtual Nights zwischen 2008 und 2010 haben sich mehrere Millionen Besucher pro Monat auf unserer Webseite über Clubs, Trends und Nachleben informiert - insofern kamen die Kunden auf uns zu und wir haben entsprechende Werbeplätze geschaffen. Mit unserer Zielgruppe - jung, mobil, trendbewusst - sind wir so auch viel früher als andere Portale bei einem enorm hohen Mobile-Traffic-Anteil gelandet, oft von bis zu 90 Prozent. Virtual Nights war damit lange vor Facebook und StudiVZ eine relevante Plattform für Werbungtreibende in der Altersklasse und mit interaktiven Kampagnen oder viralen Aktionen beschäftigen wir uns schon sehr lang. Heute setzen wir auf Virtual Nights weiterhin als Publishing-Arm.
Und wo kommt Pushfire ins Spiel?
Brökelmeier: Wir haben uns schon immer mehrheitlich selbst vermarktet und hatten daher auch guten Kontakt zu Werbungtreibenden und Mediaplanern. Unser großes Netzwerk brachte uns auf die Idee, auch Drittseiten zu vermarkten, die eine ähnliche, junge Zielgruppe ansprechen. Vermarkternetzwerke gibt es ja in vielen Bereichen, die den Brands die Arbeit erleichtern, indem sie die gewünschten Marketingkanäle gebündelt anbieten. Und den Bedarf haben wir genau für die junge Zielgruppe gesehen und vor vier Jahren Pushfire aufgebaut. Mit 120 Mitarbeitern (als Teil der Brandfit Gruppe) an den Standorten Essen und Berlin vermarkten wir aktuell über 100 digitale Publikationen, zum Beispiel Lovoo, Deezer, barcoo, Hiphop.de oder bento vom Spiegel-Verlag, und wollen weiter wachsen.

"Acht Millionen Menschen in Deutschland"

Welche Zielgruppe können Werbungtreibende bei Pushfire genau ansprechen?
Brökelmeier: Brands treffen bei uns Millennials, also Nutzer, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden. Und den Millennials folgt auch schon die nächste Generation User, mit denen wir uns beschäftigen und die für unsere Kunden bereits hoch attraktiv sind, die Generation Z. Wir definieren hier ein Alter zwischen zehn und 24 Jahren, die hochaffin sind für clever gemachte Werbung und unterhaltsame Inhalte auf mobilen Webseiten oder in Apps. Alleine innerhalb der Gen Z sprechen wir hier von acht Millionen Menschen in Deutschland.
Auf welchen Kanälen erreiche ich denn nun diese Zielgruppe?
Brökelmeier: Ganz vorne rangiert derzeit klar immer noch Instagram, das chinesische Videoportal TikTok holt aber mit rasantem Wachstum auf. Hier können Brands jetzt noch vergleichsweise günstig Werbeerfolge erzielen. Auch YouTube und die Musik-Plattformen Spotify und Deezer bleiben für uns weiterhin spannend, da sie sich bei unserer Zielgruppe unverzichtbar etabliert haben. Für Gaming-Themen bieten wir oft die Streaming-Player wie Twitch oder Microsofts Mixer mit an. Dagegen haben große Apps wie Pinterest oder Facebook bei der jungen Zielgruppe nur vereinzelt Zugang gefunden und spielen für uns kaum eine Rolle, genauso lineares Fernsehen. Welchen Kanal wir im Auge behalten, obwohl er aktuell nicht weit vorn listet im Portfolio für unsere Kunden, ist Snapchat. Die App ähnelt aktuell in der Nutzung eher einem Messenger und wird deutlich privater genutzt als Instagram oder TikTok, ist aber bei der jungen Zielgruppe durchaus beliebt und wir sehen gerade in dem Bereich Augmented Reality einige spannende Entwicklungen auf der Plattform.
Wie viel machen denn die "alten Kanäle", also auch klassisches Display etc. noch aus?
Brökelmeier: Klassisches Display wie Videos nimmt noch einen deutlich größeren Bereich bei uns ein als die genannten Social Media-Kanäle. Auch Display-Werbung passt sich an die neuen Medien an und entwickelt sich immer weiter. Wir sehen aber ein stetiges Wachstum der Bereiche Social und Influencer. Das spiegelt sich auch monetär wider. Meist sprechen wir bereits aber ohnehin über integrierte, crossmediale Kampagnen, welche die verschiedenen Kanäle kombinieren.



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